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Alfredo

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Diritti ai Dati – Marketing territoriale strategico

Premessa

Il tema della misurazione dell’impatto di eventi culturali è, da sempre, uno dei principali topic nell’ambito del marketing territoriale.
La domanda verte, non tanto e non solo sulla quantità (ricaduta in termini di fatturato per imprese ed esercizi commerciali locali), quanto sulla qualità (partecipazione, contaminazione, percezione, discussione). Pertanto, risulta fondamentale delimitare due perimetri di osservazione e analisi: fisico e virtuale.
Ci concentriamo, in questo caso, sulla terza edizione del festival Diritti a Orvieto, svolto dal 1 al 4 novembre 2018 nella città umbra.
Abbiamo, da un lato, somministrato un questionario a un campione ristretto di circa 350 spettatori cinematografici (il festival, avendo come focus i diritti umani veicolati principalmente attraverso documentari e cortometraggi); dall’altro, abbiamo monitorato e valutato le visite al sito istituzionale nonché i trend di ricerca su Google.
L’obiettivo finale è individuare un valore di apporto del festival, in termini di posizionamento, al brand Orvieto.

 

Partecipazione

La maggior parte del campione (oltre il 91%) ha partecipato per la prima volta.
Tuttavia, è interessante notare come quasi il 10% segua fisicamente il Festival anche dopo il cambio di città ospitante, che nelle scorse edizioni si era tenuto a Todi. Una percentuale non trascurabile di utenti può essere quindi ragionevolmente ritenuta già fidelizzata, alla terza edizione del Festival.

 

Conoscenza del Festival

Il Passaparola è chiaramente la prima fonte di conoscenza del Festival (quasi il 50%). Ma hanno avuto ottime performance, in termini di visibilità, anche i social e il sito, che sono stati i principali asset su cui hanno investito gli organizzatori proprio per l’efficienza in termini di costo / contatto. Tra l’altro non possiamo escludere, ed è anzi probabile, che a partire da queste fonti si sia amplificato l’effetto del passaparola.
A livello locale, un buon contributo è stato dato dalle affissioni del manifesto, da librerie e scuola; mentre meno rilevante è stato il contributo di giornali e televisioni, che potrebbero dare un contributo importante all’ulteriore crescita del Festival.

 

Provenienza (grafico fino a minimo 5 risposte)

Il Festival ha esercitato una attrazione forte su Roma e sul centro Italia.
Al di là di Orvieto, e dell’Estero (ipotizzando che gli stranieri fossero già in viaggio in Italia), si nota come il Festival abbia capacità attrattive molto più dal resto del centro Italia che non dalla sola Umbria.
Inoltre, oltre il 20% dei partecipanti (sempre al netto di Orvieto e dell’Estero) provengono dal nord o sud d’Italia, quindi da distanze considerevoli.

 

Età

Il pubblico del Festival è chiaramente adulto e molto spesso over 50.
Se, da un lato, uno degli obiettivi delle prossime edizioni sarà quello di coinvolgere maggiormente i giovani su temi comunque non facili, dall’altro, in termini di marketing territoriale, va notato come le fasce d’età coinvolte siano quelle a maggiore capacità di spesa.
Questo dato, inoltre, conferma la necessità di organizzare il Festival in giornate di apertura delle scuole (cosa che non è capitata quest’anno, essendo coincise le date con feste da tempo inserite nel calendario scolastico regionale).

 

Sito Web

Sul versante dell’interesse online, l’indicatore utenti unici conferma, su base temporale 12 ottobre – 5 novembre 2018, ciò che già emergeva dai questionari, cioè l’attrazione del Festival per il Lazio (regione d’elezione), con un’interessante evidenza della Lombardia e, in generale, di tutto il centro Italia.
L’indicatore utenti, nel medesimo arco di tempo, dimostra invece come il Festival abbia coinvolto in misura discreta (10%) visitatori provenienti dall’estero.
Emergono, infine, due valori che confermano l’ottimo lavoro di divulgazione svolto e l’organicità/spontaneità dell’interesse: durata media visita, che ha sfiorato i 4 minuti; traffico organico e diretto, che ha rappresentato quasi il 60% delle fonti di accesso al sito.

 

Penetrazione digitale

Le evidenze che emergono da una prima analisi di Search Engine Results Page palesano l’ottimo posizionamento organico del sito dirittiaorvieto.it, in merito alle keyword o locuzioni estremamente pertinenti. In particolare, da segnalare la prima posizione su Google per la locuzione Human Rights International Film Festival, su un totale di quasi 95 milioni di risultati nel mondo.

dati aggiornati al 5 novembre 2018

 

Al di là dei tecnicismi, dalla lettura dei dati di traffico organico possiamo, facilmente, prevedere una coda lunga che avrà un impatto nei prossimi sei mesi, in termini di engagement strettamente legato al festival e, indirettamente, a Orvieto.
A questo proposito, in ottica di posizionamento della città, è altamente soddisfacente notare come in Serp, da ottobre 2018 a oggi, sia possibile verificare la presenza di 99 nuove Snippet legate alla chiave Orvieto, tutte strettamente collegate al festival Diritti a Orvieto. Il dato incide, dunque, per circa il 3% sulle pagine complessive dell’ultimo anno (sempre legate alla chiave Orvieto).
Clusterizzando ulteriormente (associazione diretta Festival dei diritti + Orvieto), la link popularity presenta un aumento diretto ai vari siti locali di circa 542 nuovi link nelle ultime tre settimane. Il dato incide, dunque, per circa il 5% sui dati di referral generici relativi alla locuzione Orvieto dell’ultimo anno.

 

Conclusioni

  • Il modello proposto integra rilevazioni offline (questionario) con rilevazioni online (web analytics), consentendo una analitica misurazione della capacità attrattiva di un evento culturale. Tale capacità di monitoraggio può risultare ulteriormente raffinata effettuando analisi comparative per eventi simili per dimensioni organizzative
  • Nello specifico di Diritti A Orvieto, la capacità attrattiva si ritiene elevata valutando le percentuali di spettatori da luoghi fisicamente distanti dall’evento, stante anche la scarsa visibilità su giornali e televisione, e l’efficacia di passaparola e comunicazione digital
  • Incoraggiante risulta la correlazione tra creazione di Snippet inerenti a Diritti a Orvieto e link popularity per il brand Orvieto
  • L’interesse rilevato si presta, come indicato, allo sviluppo di iniziative collegate al Festival e sviluppate lungo tutto il corso dell’anno (proiezioni on demand, microeventi durante l’anno), in particolare sfruttando gli asset digitali (contenuti su blog e social)
  • Una stretta collaborazione tra realtà organizzativa del Festival e associazione degli esercenti commerciali, potrebbe garantire in futuro una misurazione analitica dell’impatto dell’evento anche sull’indotto economico/finanziario

Autori: Alfredo Borrelli, Davide Magini, Virgilio Panarese

Alfredo

Nostalgia di un insuccesso

Con una parafrasi calcistica, non si è mai vista una squadra sfortunata vincere qualcosa (per dire che alla fine dei conti servono sempre entrambe, la bravura e la fortuna).
È da quando, ieri pomeriggio, Alessandro mi ha scritto queste due righe che penso e ripenso. Alla Roma di Eriksson, alla Juve di Ancelotti ma anche all’Inter di Simoni. E a Italian Jobs, perché di questo stavamo discutendo.
Della fortuna che abbiamo portato alle tre aziende che abbiamo ospitato (SpinVector, Mangatar, Donna Chiara), della sfortuna che abbiamo avuto nel non coinvolgere adeguatamente gli utenti su questa iniziativa. Noi parlavamo ma loro non ascoltavano, quindi non c’era condivisione, non c’era partecipazione, non c’era dialogo e insomma, non era né orizzontale né web (anche se, purtroppo, molto spesso viene da pensare che il web non sia più web da un bel po’ ma questo è un altro pensiero e un altro post).
Non si può sempre vincere e, quando si perde, non è mai colpa esclusivamente dell’avversario o dell’arbitro o della pioggia. C’è molto di tuo, spesso tutto. Però, che bello sarebbe rigiocarsela.
Ma Graziani ormai sta solo in tv, Zidane esce pazzo con Mourinho e Ronaldo fa il fenomeno a tavola…

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Fatica non sprecata

Per una volta, una delle poche in quasi trent’anni di amicizia, raccolgo la provocazione di Peppone e faccio mio, a modo mio, il titolo di un bel libro del sociologo inglese Frank Furedi.
La fatica è quella di insegnare, la fatica sprecata è quella di provare a creare una scuola di valore in un mondo in cui valori perdono valore. Insomma, un bel rebus, in cui le parole ruotano intorno a concetti quali istruzione, educazione, responsabilità, amore per il mondo.
Scriveva Hannah Arendt che “l’educazione è il momento che decide se noi amiamo abbastanza il mondo da assumercene la responsabilità e salvarlo così dalla rovina, che è inevitabile senza il rinnovamento, senza l’arrivo di essere nuovi, di giovani”.
La fatica non sprecata è, dunque, la sensazione di averci provato e per certi versi, esserci riuscito.
Non mi sarebbe mai passato per la testa di sfogliare le 262 impegnative pagine del volume, se oggi (che ho un figlio, un essere nuovo anch’egli) non avessi voluto dedicare un post al nostro Francesco.
Quando la mattina arrivavo di corsa a Salerno per iniziare la lezione alle 8.30, mi trovavo tutti i ragazzi fuori dall’aula e tra i ragazzi, tra i più presenti e incuriositi, all’inizio come all’intervallo e come alla fine, c’era un ragazzo alto, capelli lungi e lisci, occhiali spessi, barba lunga, una felpa generalmente e passi lenti ma pensanti. Quel ragazzo, era Francesco.
Me lo sarei ritrovato poi una mattina dell’aprile 2009, nella piccola sala riunioni di via Vasi, al termine di una chiacchierata con Antonio e Vittorio, che mi ferma, si sistema la felpa e timidamente mi chiede se può stare da noi un po’, giusto per respirare il clima dell’agenzia.
Quel po’, arriva a oggi, 30 luglio 2012. Più di tre anni a dialogare, confrontarci, stimolarci, talvolta scontrarci, dal QrCode diffuso nei bagni pubblici di Stoccolma per lanciare Uomini che odiano le donne al 110 e lode con cui si è laureato, passando per presentazioni ai clienti, gestione campagne, pianificazioni, amministrazione, new business, gare. Del resto, il clima della nostra agenzia è sempre stato molto trasversale (dall’equatoriale al glaciale) e io ho sempre immaginato che lasciarlo respirare per intero, all’ultimo arrivato così come al primo, contribuisse ad allargare i polmoni della professionalità per affrontare spazi più ampi e strutture più profonde.
Sulla copia delle tesi che ho nella libreria di casa, c’è una dedica che recita “Per te che hai creduto in me”. Avendo creduto in te, Francesco e credendoci ancora molto, adesso che hai deciso di intraprendere nuove vie, proprio adesso che noi stiamo intraprendendo nuove vie, non posso non pensare alla tanta fatica fatta e considerarla tutt’altro che sprecata. Buona fortuna, anima 2.0

Alfredo

L’urlo

Continua la serie di post di “avvicinamento” a Italia-Germania, semifinale di Euro 2012. Nell’attesa, abbiamo deciso di raccontare – a modo nostro – le tre sfide fra Italia-Germania più famose: oggi è il turno di quella del 1982.

Se fosse uno schema libero, magari di quelli semplificati che ti accompagnano al sonno pomeridiano d’estate sotto l’ombra di una pineta selvaggia, alla voce 7 orizzontale, quattro lettere e la seconda è una r, la definizione direbbe C’è quello di Munch e quello di Tardelli e non sapresti dire quale dei due vanta più innumerevoli tentativi d’imitazione.
Vediamo Scirea che prende palla ai limiti della sua area di rigore, elegante testa alta e palla al piede sembra seguire lo schema di quel personaggio di Soriano, Monti si chiamava e che coincidenza… “Quando prendi la palla, devi immaginare che stai ballando con una signora al Tabarìs; devi condurla per tutta la pista senza urtare nessuno”.
Così fece, il mitico (e poi, sfortunato) libero e dopo un rapido scambio con un altro che con la palla ci danzava, tacco e punta, Bruno e Conti, passò in mezzo all’area dove era appostato Tardelli. Mi sono sempre chiesto se per un solo attimo abbia pensato di stare per creare l’immagine simbolo, l’emblema di quel Mondiale dell’82. Se è vero, come scrive Marìas, che “una delle cose più rivelatrici del carattere e della personalità di un giocatore (e della sua squadra, per estensione) è il suo modo di gridare e festeggiare un goal”, allora quel giocatore e quella squadra, con quell’urlo al minuto 68, per nulla angosciante anzi di totale liberazione, quasi un orgasmo, dimostravano di avere un carattere da combattenti. Ostinati, resistenti, fisici, verrebbe da dire tedeschi, se non fosse che giocavano contro la Germania.
Oggi, viene facile dire che anche quella era Italia Germania ma in realtà, c’era il muro, c’erano le vite degli altri, c’era l’est e c’era l’ovest. Quella, era Italia Germania Ovest, con l’acconciatissimo cancelliere Helmut Schmidt a ricordarci che la socialdemocrazia per noi italiani era allora ancora un miraggio mentre oggi è soltanto un rimpianto. Quella era una scommessa fatta con Michele, portiere della nostra squadretta di calcio, oggi affermato chef, l’ultimo giorno di scuola a fine maggio. I mondiali li vincerà l’Italia e così fu.

Post scriptum.
Vorrei che coloro che mi hanno insegnato a sognare sapessero che io continuo a farlo. E che non ho intenzione di smettere. (non è mia ma di Jorge Valdano, grande uomo, buon calciatore, campione del mondo 1986 con l’Argentina, indovinate contro chi? La Germania, naturalmente. Porta bene…)

Alfredo

Who is the king?

L’indicazione da parte di Monti di autorevoli professionisti di ragionieria e finanza alla guida della più grande azienda di comunicazione italiana, nonostante si fossero per la prima volta autocandidati personaggi competenti quali Santoro e Freccero, a parer mio lancia un segnale a tutti ma in particolare a noi che amiamo essere online e che con online lavoriamo quotidianamente, producendo o gestendo attività. Il monito è che l’attenzione ai bilanci viene prima del valore del contenuto (e, nel caso specifico della Rai, che non sempre sforare un bilancio garantisce un contenuto qualitativamente elevato).
Da persona che da un po’ di anni investe in aziende webcentriche, colgo chiaramente il messaggio, lo faccio mio, convincendomi sempre di più che, se vogliamo che l’accezione new media (agency, company o simili) abbia ancora un valore oggi, esso va trovato (anche) nella capacità di non appesantirne la gestione ovvero di cercare costantemente, in maniera intelligente e tempestiva, risposte/proposte flessibili alle crisi di mercato.
Diversamente, non ci resta che parlare di bot e follower altrui, schierati e paludati, come in un qualsiasi Porta a porta.

Alfredo

Tempi tecnici

Dopo anni di pressapochismo partitico e superficialità politica, siamo finiti nelle mani di un governo tecnico. Le evidenze degli ultimi tempi stanno a dimostrare però che, per quanto competenti, resta difficile anche per loro offrire le soluzioni e soprattutto le innovazioni (nei metodi, nelle proposte, nella sostanza) di cui necessitiamo.
E i tecnici, finiscono così per apparire sempre più distanti e incomprensibili.
Dopo anni di advertising trionfante di modelle e sportivi (li definirei testimonial tecnici), sono stato colpito in questi giorni da due campagne pubblicitarie i cui protagonisti sono persone comuni, tecnici solo per circostanza e non naturalmente tali, che risultano vicine, accessibili, immedesimabili.
Sarebbe interessante conoscere l’impatto di queste campagne sui fatturati (e la reputazione) delle due aziende e immaginare, magari, che a condurre il Paese nei meandri della crisi possa essere opportunamente un autista. Perché no?

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Marca tempo

Mi chiamano in causa come imprenditore. Credo nella giustizia, non mi tiro indietro e affronto la questione (nonostante sia palese che trattasi di un madornale errore, di cui sono vittima più che altro).
Per fortuna, ho un socio avvocato e un socio notaio, che mi aiutano nella comprensione della pratica. Ho sempre pagato ogni tipo di tassa e/o imposta, come persona fisica e amministratore, penso dunque ancora idealmente che basti ciò a mandare avanti, per mia quota parte, (anche) il sistema giustizia (cancellieri, magistrati, giudici…). E invece, no. Se sei chiamato in causa e vuoi difenderti, oltre a farti carico dell’onere della prova, ti tocca pagare anche un contributo in più, proporzionale al valore economico della causa. E sia, procediamo.
Si chiama contributo unificato di iscrizione a ruolo e consiste in una marca da bollo. Semplice, pensavo. Vado dal tabaccaio e me la faccio stampare. Sta lì apposta, ha una macchinetta apposta, è titolare di una licenza pubblica, dove altro posso e devo acquistarla? No, non è così semplice. No, non è così coerente.
La marca da bollo in questione ha un valore di 1.446€. Penso che il tabaccaio sia fornito di pos, gliel’ho visto spesso sul bancone, ho pagato più volte l’abbonamento Atac, me la caverò con una strisciata di carta di credito. In tempi di semplificazione e tracciabilità, nulla di meglio, mi dico. Prima tappa, via Nomentana 156. Tabaccheria D’Amico, ore 17. Alla cassa, c’è quello che immagino essere il marito della titolare. No, a quest’ora è impossibile, ho sì la macchinetta ma non c’è la persona che la sa usare. Il giovanotto al bar, che mi conosce di vista, mi dice che se la so usare (…), posso stamparla io oppure andare dal tabaccaio all’incrocio. L’incrocio è in realtà viale XXI Aprile 13. Tabaccheria Maggiacomo, ore 17.15. Prego. Avrei bisogno di una marca da bollo per contributo unificato, avete un pos? No. Accettate assegni? No, assegni assolutamente no. Quindi, solo contanti? Sì, solo contanti. Grazie, buonasera.
Torno in ufficio, controllo posta, chiudo computer, meglio che vada prima che si faccia orario di chiusura dei negozi. Viale XXI Aprile 73, ore 18.15. Da fuori, questo locale non sembra poi così grande. Profondo, fornito, due tipi a servire. Marche da bollo sì ma niente pos, mi dispiace. Si figuri a me, gli dico, salutandoli. E adesso? Ultima spes, la fornitissima tabaccheria Cesaroni di piazza Bologna. Ritrovo di giocatori, scommettitori, fumatori. Tutti incalliti. Ore 19.15. Fila alla cassa, solita tiritera ma finalmente qualcuno che m’illumina. No, il pos no. Ce l’abbiamo ma per le marche da bollo non ci conviene proprio usarlo. Sa che guadagno abbiamo su queste cose? Solo il 5% lordo, se poi ci mettiamo le commissioni per le transizioni, chi ce lo fa fare? Ma come chi ce lo fa fare?! Te lo fa fare lo stato (noi) e la licenza che lo stato (noi) ti ha concesso per fornire un servizio pubblico. Tanto più che io solo da te posso acquistare questi prodotti e solo fornendo questi prodotti, posso accedere alla difesa in una causa giudiziaria (giusta o meno che sia). Finisco la serata riflettendo sul cortocircuito che noi italiani sappiamo crearci e nel quale ci ritroviamo benissimo (tempo perso, privilegi incomprensibili, servizi non monitorati) e andando a fare tre prelievi al bancomat, incurante delle commissioni che mi toccherà pagare (non è il mio istituto di credito). Perché io non sono un concessionario pubblico e al mio onore, seppur bollato, ci tengo.

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Una botta di morte

Scoprivamo gli Wham e anche gli Eurythmics, c’erano stati il Live Aid e anche la strage dell’Heysel. La nostra adolescenza di ginnasiali fu però scossa da un altro crack. La Sida, perché così la chiamavano allora. Quella che, poi, sarebbe divenuta nota come Aids. Montagnier e Gallo, come Senna e Prost. Il sole malato, come lo raccontò Biagi in un bel libro al mio primo anno di università. Poi, ci fu, nello stesso anno, Rock Hudson e poi più tardi, nel 1991, Freddie Mercury e Magic Johnson. Lui, però, ce l’ha fatta, il grande Earvin.
Mediaticamente, al di là e oltre gli effetti epidemici generati, l’Aids è la malattia più influente e più influenzata che io ricordi. Ha colpito i nostri idoli, ha scosso le nostre convinzioni, ha indebolito le nostre libertà. Ma non troppo, però. Se consideriamo che, oggi, in Italia, registriamo 3.000 nuove infezioni ogni anno, dovute per l’80,7% a rapporti sessuali non protetti (ah, se solo si parlasse apertamente di preservativi…). Infine, nel 2010, sono decedute 66 persone (dati Istituto Superiore di Sanità).
Ma io, in questo momento, sono al lavoro. E come me, sempre meno persone. Non solo per colpa della crisi. Ma perché c’è un’altra epidemia che non ha uguale presa, in termini di empatia. Sono al lavoro e non riesco a smettere di pensarci. Sono i morti sul lavoro. Sapete quanti sono stati, in Italia, gli incidenti sul lavoro esclusivamente nel primo semestre 2011? Ve lo dico io, 372.000. Sapete quanti lavoratori sono morti? Ve lo dico io, 428 (dati Inail).
Non è bello e forse neanche corretto aritmeticamente comparare due modi di morire. Ma proprio nel giorno in cui celebriamo (anche noi di Estrogeni) la Giornata Mondiale contro l’Aids, non possiamo non riflettere sul fatto che uno resiste nonostante l’elevata esposizione mediatica garantita da testimonial loro malgrado (e sarebbe affrontabile e prevenibile con pochi millimetri di gomma acquistabili a pochi euro anche al bancone del supermercato), l’altro prospera proprio per mancanza di attenzione. Un pessimo paretiano, verrebbe da dire.

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Guestbook. Intervista a Giovanni Caturano

Nei momenti difficili, tocca a chi ha esperienza, possibilità, credibilità e soprattutto voglia il compito di facilitare. Che non significa banalmente semplificare quanto comunicare, condividere, creare. Fare rete, nell’accezione professionale più forte. Rendere, nel senso sociale più bello. Non sta a noi dire se sia o meno una buona iniziativa, ci basta sapere che è quello che sentivamo di realizzare. Buona visione e appuntamento al 5 dicembre, con il secondo incontro Italian Jobs.