Marketing Intelligence

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Fare Digital Revenue

FARE SEO. la nostra visione

FARE è per noi acronimo di Fiducia, Authority, Rilevanza ed Engagement, tutte variabili di una stessa equazione che per noi ha un solo nome: SEO (Search Engine Optimization). Ne parliamo da anni e non esiste strumento di marketing digitale più efficace, produttivo e perché no, redditizio del posizionamento organico.

Qualcuno può ragionevolmente sostenere che il SEO copywriting possa essere un po’ noioso, infarcendo di ripetizioni di parole chiave gli articoli per scalare la classifica della prima pagina Google. I celebri articoli di Salvatore Aranzulla sono l’esempio più facile in questo senso.

Ma è facile controbattere condividendo l’analisi molto interessante realizzata da Evan Bailyn (https://firstpagesage.com/top-seo-roi-by-industry/): suddivisi per i vari settori industriali, possiamo notare gli strabilianti ROI di oltre il 1.000%, in alcuni casi addirittura del 3.000%. Dal punto di vista di Business, un ROI del 3.000% val bene qualche ripetizione nei testi del blog o sito…

Per frenare gli entusiasmi, va precisato a questo punto un dato importante: il SEO nella sua fase di startup (fig. 1.) ha un andamento di crescita molto più lento e di ritorno dell’investimento più basso a classiche campagne PAID. È necessario un periodo, da letteratura variabile tra i tre e i sei mesi, perché i risultati appaiano evidenti. Tuttavia, l’effetto “palla di neve”, ovvero di crescita sempre maggiore, di quest’attività di marketing è riscontrabile nel medio/lungo periodo con un’incidenza unica nelle conversioni.

Al termine dell’investimento come è risaputo e prevedibile il numero di visitatori PPC tende a decrescere, mentre tutte le azioni SEO sia tecniche che di copywriting continueranno a generare visite, lead e conversion (sempre fig. 1).

Perché? Facile sa spiegarsi: credete più facilmente ad una inserzione pubblicitaria o al consiglio di amico? E in questo caso il consiglio viene da un amico molto autorevole, ovvero Google stessa, e corrisponde ai primi posti nella SERP (la pagina che risulta nel motore di ricerca dopo la ricerca di una parola chiave). Google vi sta dicendo che quel sito è al primo posto perché è credibile, è molto visitato, e, soprattutto, corrisponde esattamente a quello che state cercando.

 

fig.1 Tempistiche e ritorno dell’investimento in paid (PPC) e in SEO – da letteratura –

 

Approccio metodologico

Dato questo quadro di riferimento, il nostro approccio metodologico prende in considerazione aspetti tecnici – audit on-site e audit off-site – e aspetti ambientali analisi del settore – così da analizzare, comprendere e capire strategicamente, sin da subito, come i principali player (competitor del settore di riferimento) sono strutturati, quali sono gli aspetti cardine, quali le similitudini e le divergenze nei trend.

In fig.2 e fig.3, un esempio di andamento del posizionamento in prima pagina di keyword generiche e di offerte per i principali player mondo TELCO e FINANCE.

fig.2 Posizionamento in prima pagina di keyword generiche e di offerte per i principali player mondo FINANCE


fig.3 posizionamento in prima pagina di keyword generiche e di offerte per i principali player mondo  TELCO

 

Posizionare keyword in prima pagina aumenta potenzialmente le quattro variabili del SEO: aumenta la fiducia, il trust di trovarci in prima pagina naturalmente infatti è sinonimo di bassa frequenza di rimbalzo, aumento del tasso di engagement e aumento medio della permanenza sul sito.

Valori sempre e nettamente superiori a qualsiasi campagna Paid. Aumenterà l’authority digitale del dominio del brand, nascerà un rete di backlink naturale in grado di incrementare esponenzialmente questo processo aumentando di conseguenza la rilevanza della stessa, il naturale rapporto tra la pagina di interesse e la query stessa.

 

KPI realmente indicativi

Dopo più di quindici anni di analisi dei dati, siamo convinti che il vero valore del dato deriva dall’attività di raccolta, lettura, analisi, clusterizzazione, ponderazione, catalogazione e, dunque, dall’evidenziazione di opportunità e minacce, per la costruzione di scenari evoluti e competitivi e di una comunicazione mirata, profilata, efficace, evitando dispersioni di valore, qualitativo e quantitativo.

Siamo certi, però, che gli indicatori che scegliamo (ne usiamo a decine) garantiscano realmente il risultato che l’imprenditore e/o gli investitori attendono dai loro investimenti? In definitiva, il SEO genera realmente revenue?
La risposta è sì e, per esperienza in due settori a noi vicini, non solo la genera ma è la più efficace e proficua forma di investimento nel medio e lungo periodo.

A conferma, riportiamo di seguito la nostra esperienza TELCO dove, dopo un anno di attività (fig.4 e fig. 5 ), abbiamo ottenuto questi risultati rispetto alle acquisizioni online:

  • il traffico organico è stato il principale canale di acquisizione
  • il canale organico garantisce circa il 50% delle transazioni e entrate – a fronte di circa un terzo di utenti acquisiti sul totale
  • la conversion rate e-commerce – molto alta – di circa il 7%, risulta in aumento ben del 46% rispetto all’anno precedente
  • Il ROI risulta quindi particolarmente elevato
  • Il tutto correlato da un aumento delle chiavi organiche posizionate in prima pagina pari al +149% rispetto all’anno precedente.

fig.4 Breakdown delle revenue per canale online

 

fig.5 Aumenti percentuali rilevati in anno di tasso di conversione, transazioni e revenue del traffico organico di un player TELCO

Volendo analizzare ulteriormente gli aspetti tecnici, possiamo vedere come la correlazione tra tutti gli attributi, variabili e tag (SEO Factor) contribuiscano al posizionamento nella prima pagina in SERP (fig.6) e come questo, a sua volta, sia influenzato dalla lunghezza media dei contenuti nelle pagine da posizionare. Ciò, a conferma che anche la conversion rate delle campagne PAID può beneficiare di una forte strategia SEO (potremmo definirla esternalità positiva organica), poiché migliora di molto il punteggio di qualità di Google (che “premia” la pertinenza degli annunci) e, di conseguenza, abbassa il CPC medio.

fig.6 Fattori più rilevanti SEO on-page


fig.7 Contenuto medio primi 10 risultati

Conclusioni. Il SEO è il miglior amico della marginalità di business

La nostra vision e le nostre esperienze negli investimenti SEO e SEM ci dicono che, fatto 100 il risultato da ottenere in termini di revenue (su base annuale), l’investimento complessivo in attività SEO necessario a raggiungerlo comporterà una spesa collocabile tra 7 e 14. A parità di spesa in attività di traffico a pagamento, le revenue annuali non supereranno il valore di 25.

Per farla ancora più semplice, su base annuale e a parità di spesa, le attività SEO effettuate da professionisti qualificati possono generare revenue fino a quattro volte superiori alle attività di tipo SEM / PAID.

Le aziende spesso si innamorano dell’immediatezza della conversion delle attività paid. E se hanno “fretta”, può essere anche la strada migliore da percorrere. Ma il SEO, dati alla mano, resta ancora oggi il migliore amico della marginalità di business.

1024 429 Davide

L’evoluzione del digital banking e le sfide del 2019

Il digital banking è la nostra “magnifica ossessione” (come disse qualcuno più ossessionato di noi): anche quest’ anno, attraverso i dati raccolti del 2018, ci interroghiamo su come sta evolvendo il mondo delle banche online. Ne parlammo diffusamente qui, in riferimento al 2017, analizzando criticità e driver di crescita del settore.

Partiamo da un dato di pubblico dominio: siamo nel pieno del boom del mobile banking, con il raddoppio degli utenti, passati da 3,5 mln nel 2015 a 7,3 nel 2018. La domanda rimane quindi la stessa della precedente analisi: se la crescita degli utenti è vertiginosa, cresce di pari passo la loro soddisfazione?

Attraverso la nostra piattaforma proprietaria, abbiamo effettuato una sentiment analysis sulle opinioni degli italiani sulle principali banche online, nel corso di tutto il 2018*.  Quasi 100.000 commenti sono stati valutati per sentiment e per argomento (cluster) di appartenenza. Per continuità con le precedenti analisi, abbiamo quindi aggregato i dati che più ci interessavano in quattro macro-aree:

  • AREA LUDICA E PROMOZIONALE: Social Engagement e Offerte promozionali
  • AREA SERVIZI DI ACCESSO: App e Sito
  • AREA PRODOTTI DI BASE: Carte e Conto
  • AREA PRODOTTI AVANZATI: Trading e Risparmio Gestito

Come lo scorso anno, abbiamo riportato il sentiment su scala -100 / +100 (eliminando i commenti neutri – in genere richieste d’informazioni – per evidenziare meglio la polarizzazione delle tendenze).

Ecco il risultato dell’analisi sul 2018:

Fig.1: il sentiment del digital banking nel 2018 per macroaree

Appare evidente che l’area ludico-promozionale e i servizi di accesso (app e sito) mantengono costantemente nel tempo un sentiment positivo o comunque non negativo: gli utenti sono in genere soddisfatti. Non è così per l’area dei prodotti “di base” (conto e carte), che al contrario sono sempre in area negativa. Trading e risparmio gestito – prodotti “avanzati” – mostrano invece, partendo da valori non buoni un crescente gradimento.

Già da queste prime evidenze sarebbe possibile trarre conclusioni importanti. Ma prima, per evidenziare ancora meglio le tendenze di lungo periodo, proviamo ad unire il grafico 2017 con quello 2018:

Fig.2: il sentiment del digital banking da novembre 2016 a dicembre 2018 per macro aree

 

Abbiamo ora, sul lungo periodo, un dato in più: mentre i prodotti avanzati hanno conosciuto una crisi temporanea, da cui si sono ripresi nel corso del 2018, sembra invece più strutturale la crisi dei prodotti di base.

Infine, per togliere ogni dubbio, aggiungiamo ora le linee tendenziali per ciascuna marcoarea:

Fig.3: macro area LUDICO PROMOZIONALE, sentiment da novembre 2016 a dicembre 2018

 

Fig.4: macro area SERVIZI DI ACCESSO, sentiment da novembre 2016 a dicembre 2018

 

Fig.5: macro area PRODOTTI DI BASE, sentiment da novembre 2016 a dicembre 2018

 

Fig.6: macro area PRODOTTI AVANZATI, sentiment da novembre 2016 a dicembre 2018

 

In breve, si evidenzia come le linee tendenziali del sentiment bancario siano positive per offerte ed engagement, e molto positive per i servizi di accesso; male invece i prodotti di base, e in forte recupero i prodotti avanzati dopo la crisi di fine 2017.

Questi dati non ci sorprendono se correlati tra loro e con altre considerazioni:

  • Le crescenti criticità su conto e carte sono in larga parta dovute ai repricing in corso. Quasi tutte le banche hanno introdotto, per alcuni o per tutti i clienti, dei costi mensili o trimestrali sulle carte o sul conto, o delle commissioni sul prelievo. L’”età dell’oro” del digital banking a costo zero sembra terminata.
  • C’è di più: l’introduzione dei pagamenti NFC (near field communication, ovvero Apple Pay e Google Pay, per citare i più conosciuti) – collegati alle carte e non alle app bancarie come molti utenti credono – sta suscitando entusiasmi tra chi ne beneficia e, in misura molto maggiore, moltissime proteste da parte dei clienti che ancora non li possono utilizzare. Il sentiment complessivo è largamente negativo.
  • Di fronte al boom dei clienti in corso, le banche rispondono con offerte sempre più interessanti, e soprattutto rafforzando un asset fondamentale quale l’app bancaria, che sempre più si configura come il centro della relazione banca cliente, fino ad arrivare a conti puramente basati sull’app (es. N26).
  • L’evoluzione delle tecnologie e l’avvento del robo-advisory (consulenza finanziaria automatizzata) mette a disposizione degli utenti piattaforme e possibilità di investimento sempre più raffinate. Al netto di singole casistiche temporanee (truffe, scarso rendimento dei fondi) l’apprezzamento dei clienti appare in crescita

 

Cosa è possibile prevedere per il 2019?

Le linee di tendenza del 2019 saranno le stesse? Probabilmente sì, ma in maniera ancora più accelerata.

Ci possiamo aspettare che il sentiment sui prodotti di base non migliori se tutte le banche non adatteranno velocemente gli strumenti più avanzati (es. pagamenti NFC) che possano giustificare eventuali costi mensili. Alcuni brand sono già in evidente difficoltà, mentre altri più snelli e proiettati sulle nuove tecnologie sono in forte espansione: il quadro è in movimento.

La rapidità di esecuzione dei servizi e la possibilità di effettuare tutte le operazioni senza doversi recare in filiale – o dover interagire con un dipendente della banca – saranno altri plus distintivi. Tutto questo passerà naturalmente dall’aumento ulteriore di funzionalità e usabilità delle app; e dalla capacità di profilare il cliente con un customer care evoluto che identifichi chiaramente le esigenze del cliente, integrando tutti i touchpoint digitali (Web, App, eMail, Social e Chat).

La gestione del risparmio sarà un altro fattore chiave di crescita. Anche in questo caso i vincitori saranno le banche che coniugheranno al meglio l’offerta tecnologica con la gestione personalizzata del cliente. Se i risparmiatori apprezzano in generale la possibilità di operare in autonomia, è anche vero infatti che sugli investimenti la maggioranza preferisce mantenere il contatto “fisico” di un consulente.

 

Vuoi saperne di più? Scrivimi a d.magini@estrogeni.net!

 

* NOTE METODOLOGICHE

Totale di oltre 94.000 commenti (feed) per il periodo novembre 2017 – dicembre 2018. E di oltre 80.000 commenti per il periodo novembre 2016 – ottobre 2017.

Fonti: Facebook (pagine ufficiali dei brand), Twitter (tutti i tweet per hashtag e query pertinenti), Web Forum (commenti amatoriali, ovvero non di testate giornalisitiche), e Google Play (tutti i commenti sulle app).

Banche analizzate: Banca Mediolanum, CheBanca!, Fineco, ING Direct, IWBank, Hello Bank!, N26, Webank, Widiba.

I risultati di sentiment sono ponderati per like, retweet, favorite su social e store («intensità» del sentiment).

686 960 Alfredo

Diritti ai Dati – Marketing territoriale strategico

Premessa

Il tema della misurazione dell’impatto di eventi culturali è, da sempre, uno dei principali topic nell’ambito del marketing territoriale.
La domanda verte, non tanto e non solo sulla quantità (ricaduta in termini di fatturato per imprese ed esercizi commerciali locali), quanto sulla qualità (partecipazione, contaminazione, percezione, discussione). Pertanto, risulta fondamentale delimitare due perimetri di osservazione e analisi: fisico e virtuale.
Ci concentriamo, in questo caso, sulla terza edizione del festival Diritti a Orvieto, svolto dal 1 al 4 novembre 2018 nella città umbra.
Abbiamo, da un lato, somministrato un questionario a un campione ristretto di circa 350 spettatori cinematografici (il festival, avendo come focus i diritti umani veicolati principalmente attraverso documentari e cortometraggi); dall’altro, abbiamo monitorato e valutato le visite al sito istituzionale nonché i trend di ricerca su Google.
L’obiettivo finale è individuare un valore di apporto del festival, in termini di posizionamento, al brand Orvieto.

 

Partecipazione

La maggior parte del campione (oltre il 91%) ha partecipato per la prima volta.
Tuttavia, è interessante notare come quasi il 10% segua fisicamente il Festival anche dopo il cambio di città ospitante, che nelle scorse edizioni si era tenuto a Todi. Una percentuale non trascurabile di utenti può essere quindi ragionevolmente ritenuta già fidelizzata, alla terza edizione del Festival.

 

Conoscenza del Festival

Il Passaparola è chiaramente la prima fonte di conoscenza del Festival (quasi il 50%). Ma hanno avuto ottime performance, in termini di visibilità, anche i social e il sito, che sono stati i principali asset su cui hanno investito gli organizzatori proprio per l’efficienza in termini di costo / contatto. Tra l’altro non possiamo escludere, ed è anzi probabile, che a partire da queste fonti si sia amplificato l’effetto del passaparola.
A livello locale, un buon contributo è stato dato dalle affissioni del manifesto, da librerie e scuola; mentre meno rilevante è stato il contributo di giornali e televisioni, che potrebbero dare un contributo importante all’ulteriore crescita del Festival.

 

Provenienza (grafico fino a minimo 5 risposte)

Il Festival ha esercitato una attrazione forte su Roma e sul centro Italia.
Al di là di Orvieto, e dell’Estero (ipotizzando che gli stranieri fossero già in viaggio in Italia), si nota come il Festival abbia capacità attrattive molto più dal resto del centro Italia che non dalla sola Umbria.
Inoltre, oltre il 20% dei partecipanti (sempre al netto di Orvieto e dell’Estero) provengono dal nord o sud d’Italia, quindi da distanze considerevoli.

 

Età

Il pubblico del Festival è chiaramente adulto e molto spesso over 50.
Se, da un lato, uno degli obiettivi delle prossime edizioni sarà quello di coinvolgere maggiormente i giovani su temi comunque non facili, dall’altro, in termini di marketing territoriale, va notato come le fasce d’età coinvolte siano quelle a maggiore capacità di spesa.
Questo dato, inoltre, conferma la necessità di organizzare il Festival in giornate di apertura delle scuole (cosa che non è capitata quest’anno, essendo coincise le date con feste da tempo inserite nel calendario scolastico regionale).

 

Sito Web

Sul versante dell’interesse online, l’indicatore utenti unici conferma, su base temporale 12 ottobre – 5 novembre 2018, ciò che già emergeva dai questionari, cioè l’attrazione del Festival per il Lazio (regione d’elezione), con un’interessante evidenza della Lombardia e, in generale, di tutto il centro Italia.
L’indicatore utenti, nel medesimo arco di tempo, dimostra invece come il Festival abbia coinvolto in misura discreta (10%) visitatori provenienti dall’estero.
Emergono, infine, due valori che confermano l’ottimo lavoro di divulgazione svolto e l’organicità/spontaneità dell’interesse: durata media visita, che ha sfiorato i 4 minuti; traffico organico e diretto, che ha rappresentato quasi il 60% delle fonti di accesso al sito.

 

Penetrazione digitale

Le evidenze che emergono da una prima analisi di Search Engine Results Page palesano l’ottimo posizionamento organico del sito dirittiaorvieto.it, in merito alle keyword o locuzioni estremamente pertinenti. In particolare, da segnalare la prima posizione su Google per la locuzione Human Rights International Film Festival, su un totale di quasi 95 milioni di risultati nel mondo.

dati aggiornati al 5 novembre 2018

 

Al di là dei tecnicismi, dalla lettura dei dati di traffico organico possiamo, facilmente, prevedere una coda lunga che avrà un impatto nei prossimi sei mesi, in termini di engagement strettamente legato al festival e, indirettamente, a Orvieto.
A questo proposito, in ottica di posizionamento della città, è altamente soddisfacente notare come in Serp, da ottobre 2018 a oggi, sia possibile verificare la presenza di 99 nuove Snippet legate alla chiave Orvieto, tutte strettamente collegate al festival Diritti a Orvieto. Il dato incide, dunque, per circa il 3% sulle pagine complessive dell’ultimo anno (sempre legate alla chiave Orvieto).
Clusterizzando ulteriormente (associazione diretta Festival dei diritti + Orvieto), la link popularity presenta un aumento diretto ai vari siti locali di circa 542 nuovi link nelle ultime tre settimane. Il dato incide, dunque, per circa il 5% sui dati di referral generici relativi alla locuzione Orvieto dell’ultimo anno.

 

Conclusioni

  • Il modello proposto integra rilevazioni offline (questionario) con rilevazioni online (web analytics), consentendo una analitica misurazione della capacità attrattiva di un evento culturale. Tale capacità di monitoraggio può risultare ulteriormente raffinata effettuando analisi comparative per eventi simili per dimensioni organizzative
  • Nello specifico di Diritti A Orvieto, la capacità attrattiva si ritiene elevata valutando le percentuali di spettatori da luoghi fisicamente distanti dall’evento, stante anche la scarsa visibilità su giornali e televisione, e l’efficacia di passaparola e comunicazione digital
  • Incoraggiante risulta la correlazione tra creazione di Snippet inerenti a Diritti a Orvieto e link popularity per il brand Orvieto
  • L’interesse rilevato si presta, come indicato, allo sviluppo di iniziative collegate al Festival e sviluppate lungo tutto il corso dell’anno (proiezioni on demand, microeventi durante l’anno), in particolare sfruttando gli asset digitali (contenuti su blog e social)
  • Una stretta collaborazione tra realtà organizzativa del Festival e associazione degli esercenti commerciali, potrebbe garantire in futuro una misurazione analitica dell’impatto dell’evento anche sull’indotto economico/finanziario

Autori: Alfredo Borrelli, Davide Magini, Virgilio Panarese

980 540 Alfredo e Virgilio

Il valore dei beni intangibili in un percorso di protezione e sviluppo aziendale

La protezione degli asset aziendali costituisce un’esigenza fondamentale per qualsiasi azienda.
Quest’affermazione, così come formulata, potrebbe ottenere senza fatica una posizione di rilievo nell’ambito della classifica delle ovvietà del linguaggio di impresa, riferite ad intenti tanto sbandierati quanto poco praticati o, comunque, realizzati con modalità poco proattive.

Tranne che in rari casi virtuosi, infatti, la protezione aziendale continua a essere caratterizzata da un approccio piuttosto datato caratterizzato da due elementi: la difesa fisica dell’azienda – riferita, pertanto, soprattutto agli asset materiali – e l’utilizzo di strumenti dedicati di natura inibitoria o coercitiva (sistemi antintrusione, procedure e check list da osservare da parte dei dipendenti, ecc.).

Questa funzione organizzativa, poiché spesso strutturata come una sorta di polizia privata, finisce con il costituire quasi un corpo estraneo dell’azienda e il maggior ostacolo alla sua integrazione è costituito dalla cultura e dal modus operandi che caratterizza gli operatori.

Una grossa opportunità di cambiamento è stata rappresentata dalla relativamente recente introduzione della sicurezza informatica, che si è proposta fin da subito con visioni, approcci e metodi radicalmente diversi e innovativi.

Purtroppo, finora, le esperienze maturate non hanno fatto registrare quella virtuosa osmosi che avrebbe consentito di fare un salto di qualità al modo di interpretare e attuare la protezione aziendale.

Tuttavia, facendo leva anche sulle indicazioni in merito ad Automazione, digitalizzazione, globalizzazione del recente Piano Nazionale Impresa 4.0 approntato dal Ministero dello Sviluppo Economico, è auspicabile che passi avanti in tal senso vengano effettuati.

Al di là degli stimoli o delle decisioni dirigistiche, restiamo però convinti che le innovazioni, nella maggior parte dei casi, non sono studiate a tavolino ma sono il frutto di situazioni impreviste, favorite da contaminazioni, esigenze di mercato e, ovviamente, dalla capacità di traguardare il futuro individuando non solo i potenziali pericoli ma anche le correlate opportunità.

In questo senso, una delle opportunità potrebbe essere costituita dalla sentiment analysis, un processo di monitoraggio interno ed esterno in grado di rappresentare un formidabile input per l’innovazione di processo, al fine di reingegnerizzare e riconsiderare , ampliandolo, il concetto di protezione aziendale, rispetto ai tanti tentativi di miglioramento incrementale risultati spesso vani.

Si tratta di fare propria una mutazione culturale che incide sui classici processi (valutazione, decisione, condivisione) e porta in primo piano la quantificazione di entità fino a oggi poco ponderate e misurate, anche per assenza di strumenti adeguati.

Un cluster di innovazione aziendale che consente di sostenere le attività di crisis managament, attraverso una costante osservazione di flussi di informazione non condizionata, in grado di evidenziare picchi di allerta negativa e neutralizzare, anticipandola, l’eventuale ricaduta sul posizionamento istituzionale o addirittura sulle decisioni d’acquisto da parte dei destinatari dei beni.

La discontinuità con il passato è focalizzata, non a caso, proprio sui parametri a cui abbiamo prima fatto cenno e che sono universalmente riconosciuti da decision maker: asset e strumenti.

In relazione agli asset, rispetto ai beni materiali vengono valorizzati prioritariamente quelli immateriali. Per questi ultimi, allo stato attuale, vi è una maggiore consapevolezza del loro ruolo e, conseguentemente, le aziende devono individuare, valutare e gestire gli asset intangibili in quanto essi sono in grado di incidere in misura rilevante sul vantaggio competitivo rispondendo a diverse esigenze quali:

  •  l’applicazione dei principi contabili internazionali (IAS 38) per la loro valutazione economica;
  •  la comunicazione del loro valore al mercato dei capitali (le varie Borse Valori);
  •  la formulazione di strategie per creare valore sociale in senso lato (anche responsabilmente sociale, con impatti su uomini e territorio);
  •  la pianificazione e il controllo degli investimenti in beni immateriali (marketing, R&D, ICT, risorse umane), sempre più rilevanti sia dimensionalmente che strategicamente;
  •  la definizione del loro ruolo crescente nella differenziazione del prodotto/servizio.Dopo aver creato un proprio portafoglio di beni intangibili, ogni azienda deve naturalmente proteggerli e qui entra in campo l’innovativo strumento della sentiment analysis.
    Essa consiste nell’osservazione, estrazione, analisi semantica, ponderazione, polarizzazione e classificazione delle opinioni che gli utenti esprimono in maniera sincera e non indotta all’interno della blogosfera, relativamente a prodotti/servizi/testimonial/offerte/dirigenti, per arrivare a pesare e misurare, anche in chiave comparativa, la brand reputation.

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    Ma qual è il collegamento con la protezione aziendale?
    Per rispondere, bisogna partire dal fatto che la prospettiva di tale funzione organizzativa mira tradizionalmente a tutelare ciò che è contenuto nel perimetro aziendale (e quindi, ciò che sta dentro). Il maggior rilievo attribuito alla tutela dei beni intangibili porta a modificare questa prospettiva: occorre proteggere il bene nel momento di maggiore vulnerabilità che, per i beni immateriali, così come per gran parte di quelli materiali, coincide con quello in cui essi escono dall’azienda ed entrano in contatto con gli stakeholder (consumatori, clienti, autorità regolatrici, organi di stampa specializzata, investitori, ecc.).

     

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    In definitiva, possiamo affermare che la sentiment analysis ci permette di tutelare i beni intangibili di un’azienda, in primo luogo la sua reputazione, attraverso la possibilità di:

    •  analizzare la percezione online: possono crearsi situazioni in cui anche un solo cliente insoddisfatto può dar vita ad un’eco di insoddisfazioni in rete verso il brand;
    •  comprendere il peso online di un brand/prodotto/personaggio: i commenti che gli utenti pubblicano in rete si diffondono rapidamente, alimentando contenuti che verranno poi condivisi e segneranno in qualche modo il brand in questione (sia positivamente che negativamente);
    •  misurare il ritorno delle attività di marketing: in seguito alle attività di comunicazione, in modo particolare sui social media, diventa fondamentale tenere traccia di tutte le opinioni a riguardo e ricavare una visione d’insieme sul tono delle conversazioni.Un processo integrato tra virtuale e reale consente quindi di fornire un potente supporto non solo per la protezione del bene – collocandola nettamente in una prospettiva di prevenzione – ma anche per il suo sviluppo.*Questo articolo è stato scritto in collaborazione con Giuseppe Nucci, esperto di Risk Management. Articolo pubblicato il giorno 10 ottobre 2017 sul sole 24 ore