Marketing Intelligence

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Diritti ai Dati – Marketing territoriale strategico

Premessa

Il tema della misurazione dell’impatto di eventi culturali è, da sempre, uno dei principali topic nell’ambito del marketing territoriale.
La domanda verte, non tanto e non solo sulla quantità (ricaduta in termini di fatturato per imprese ed esercizi commerciali locali), quanto sulla qualità (partecipazione, contaminazione, percezione, discussione). Pertanto, risulta fondamentale delimitare due perimetri di osservazione e analisi: fisico e virtuale.
Ci concentriamo, in questo caso, sulla terza edizione del festival Diritti a Orvieto, svolto dal 1 al 4 novembre 2018 nella città umbra.
Abbiamo, da un lato, somministrato un questionario a un campione ristretto di circa 350 spettatori cinematografici (il festival, avendo come focus i diritti umani veicolati principalmente attraverso documentari e cortometraggi); dall’altro, abbiamo monitorato e valutato le visite al sito istituzionale nonché i trend di ricerca su Google.
L’obiettivo finale è individuare un valore di apporto del festival, in termini di posizionamento, al brand Orvieto.

 

Partecipazione

La maggior parte del campione (oltre il 91%) ha partecipato per la prima volta.
Tuttavia, è interessante notare come quasi il 10% segua fisicamente il Festival anche dopo il cambio di città ospitante, che nelle scorse edizioni si era tenuto a Todi. Una percentuale non trascurabile di utenti può essere quindi ragionevolmente ritenuta già fidelizzata, alla terza edizione del Festival.

 

Conoscenza del Festival

Il Passaparola è chiaramente la prima fonte di conoscenza del Festival (quasi il 50%). Ma hanno avuto ottime performance, in termini di visibilità, anche i social e il sito, che sono stati i principali asset su cui hanno investito gli organizzatori proprio per l’efficienza in termini di costo / contatto. Tra l’altro non possiamo escludere, ed è anzi probabile, che a partire da queste fonti si sia amplificato l’effetto del passaparola.
A livello locale, un buon contributo è stato dato dalle affissioni del manifesto, da librerie e scuola; mentre meno rilevante è stato il contributo di giornali e televisioni, che potrebbero dare un contributo importante all’ulteriore crescita del Festival.

 

Provenienza (grafico fino a minimo 5 risposte)

Il Festival ha esercitato una attrazione forte su Roma e sul centro Italia.
Al di là di Orvieto, e dell’Estero (ipotizzando che gli stranieri fossero già in viaggio in Italia), si nota come il Festival abbia capacità attrattive molto più dal resto del centro Italia che non dalla sola Umbria.
Inoltre, oltre il 20% dei partecipanti (sempre al netto di Orvieto e dell’Estero) provengono dal nord o sud d’Italia, quindi da distanze considerevoli.

 

Età

Il pubblico del Festival è chiaramente adulto e molto spesso over 50.
Se, da un lato, uno degli obiettivi delle prossime edizioni sarà quello di coinvolgere maggiormente i giovani su temi comunque non facili, dall’altro, in termini di marketing territoriale, va notato come le fasce d’età coinvolte siano quelle a maggiore capacità di spesa.
Questo dato, inoltre, conferma la necessità di organizzare il Festival in giornate di apertura delle scuole (cosa che non è capitata quest’anno, essendo coincise le date con feste da tempo inserite nel calendario scolastico regionale).

 

Sito Web

Sul versante dell’interesse online, l’indicatore utenti unici conferma, su base temporale 12 ottobre – 5 novembre 2018, ciò che già emergeva dai questionari, cioè l’attrazione del Festival per il Lazio (regione d’elezione), con un’interessante evidenza della Lombardia e, in generale, di tutto il centro Italia.
L’indicatore utenti, nel medesimo arco di tempo, dimostra invece come il Festival abbia coinvolto in misura discreta (10%) visitatori provenienti dall’estero.
Emergono, infine, due valori che confermano l’ottimo lavoro di divulgazione svolto e l’organicità/spontaneità dell’interesse: durata media visita, che ha sfiorato i 4 minuti; traffico organico e diretto, che ha rappresentato quasi il 60% delle fonti di accesso al sito.

 

Penetrazione digitale

Le evidenze che emergono da una prima analisi di Search Engine Results Page palesano l’ottimo posizionamento organico del sito dirittiaorvieto.it, in merito alle keyword o locuzioni estremamente pertinenti. In particolare, da segnalare la prima posizione su Google per la locuzione Human Rights International Film Festival, su un totale di quasi 95 milioni di risultati nel mondo.

dati aggiornati al 5 novembre 2018

 

Al di là dei tecnicismi, dalla lettura dei dati di traffico organico possiamo, facilmente, prevedere una coda lunga che avrà un impatto nei prossimi sei mesi, in termini di engagement strettamente legato al festival e, indirettamente, a Orvieto.
A questo proposito, in ottica di posizionamento della città, è altamente soddisfacente notare come in Serp, da ottobre 2018 a oggi, sia possibile verificare la presenza di 99 nuove Snippet legate alla chiave Orvieto, tutte strettamente collegate al festival Diritti a Orvieto. Il dato incide, dunque, per circa il 3% sulle pagine complessive dell’ultimo anno (sempre legate alla chiave Orvieto).
Clusterizzando ulteriormente (associazione diretta Festival dei diritti + Orvieto), la link popularity presenta un aumento diretto ai vari siti locali di circa 542 nuovi link nelle ultime tre settimane. Il dato incide, dunque, per circa il 5% sui dati di referral generici relativi alla locuzione Orvieto dell’ultimo anno.

 

Conclusioni

  • Il modello proposto integra rilevazioni offline (questionario) con rilevazioni online (web analytics), consentendo una analitica misurazione della capacità attrattiva di un evento culturale. Tale capacità di monitoraggio può risultare ulteriormente raffinata effettuando analisi comparative per eventi simili per dimensioni organizzative
  • Nello specifico di Diritti A Orvieto, la capacità attrattiva si ritiene elevata valutando le percentuali di spettatori da luoghi fisicamente distanti dall’evento, stante anche la scarsa visibilità su giornali e televisione, e l’efficacia di passaparola e comunicazione digital
  • Incoraggiante risulta la correlazione tra creazione di Snippet inerenti a Diritti a Orvieto e link popularity per il brand Orvieto
  • L’interesse rilevato si presta, come indicato, allo sviluppo di iniziative collegate al Festival e sviluppate lungo tutto il corso dell’anno (proiezioni on demand, microeventi durante l’anno), in particolare sfruttando gli asset digitali (contenuti su blog e social)
  • Una stretta collaborazione tra realtà organizzativa del Festival e associazione degli esercenti commerciali, potrebbe garantire in futuro una misurazione analitica dell’impatto dell’evento anche sull’indotto economico/finanziario

Autori: Alfredo Borrelli, Davide Magini, Virgilio Panarese

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Il valore dei beni intangibili in un percorso di protezione e sviluppo aziendale

La protezione degli asset aziendali costituisce un’esigenza fondamentale per qualsiasi azienda.
Quest’affermazione, così come formulata, potrebbe ottenere senza fatica una posizione di rilievo nell’ambito della classifica delle ovvietà del linguaggio di impresa, riferite ad intenti tanto sbandierati quanto poco praticati o, comunque, realizzati con modalità poco proattive.

Tranne che in rari casi virtuosi, infatti, la protezione aziendale continua a essere caratterizzata da un approccio piuttosto datato caratterizzato da due elementi: la difesa fisica dell’azienda – riferita, pertanto, soprattutto agli asset materiali – e l’utilizzo di strumenti dedicati di natura inibitoria o coercitiva (sistemi antintrusione, procedure e check list da osservare da parte dei dipendenti, ecc.).

Questa funzione organizzativa, poiché spesso strutturata come una sorta di polizia privata, finisce con il costituire quasi un corpo estraneo dell’azienda e il maggior ostacolo alla sua integrazione è costituito dalla cultura e dal modus operandi che caratterizza gli operatori.

Una grossa opportunità di cambiamento è stata rappresentata dalla relativamente recente introduzione della sicurezza informatica, che si è proposta fin da subito con visioni, approcci e metodi radicalmente diversi e innovativi.

Purtroppo, finora, le esperienze maturate non hanno fatto registrare quella virtuosa osmosi che avrebbe consentito di fare un salto di qualità al modo di interpretare e attuare la protezione aziendale.

Tuttavia, facendo leva anche sulle indicazioni in merito ad Automazione, digitalizzazione, globalizzazione del recente Piano Nazionale Impresa 4.0 approntato dal Ministero dello Sviluppo Economico, è auspicabile che passi avanti in tal senso vengano effettuati.

Al di là degli stimoli o delle decisioni dirigistiche, restiamo però convinti che le innovazioni, nella maggior parte dei casi, non sono studiate a tavolino ma sono il frutto di situazioni impreviste, favorite da contaminazioni, esigenze di mercato e, ovviamente, dalla capacità di traguardare il futuro individuando non solo i potenziali pericoli ma anche le correlate opportunità.

In questo senso, una delle opportunità potrebbe essere costituita dalla sentiment analysis, un processo di monitoraggio interno ed esterno in grado di rappresentare un formidabile input per l’innovazione di processo, al fine di reingegnerizzare e riconsiderare , ampliandolo, il concetto di protezione aziendale, rispetto ai tanti tentativi di miglioramento incrementale risultati spesso vani.

Si tratta di fare propria una mutazione culturale che incide sui classici processi (valutazione, decisione, condivisione) e porta in primo piano la quantificazione di entità fino a oggi poco ponderate e misurate, anche per assenza di strumenti adeguati.

Un cluster di innovazione aziendale che consente di sostenere le attività di crisis managament, attraverso una costante osservazione di flussi di informazione non condizionata, in grado di evidenziare picchi di allerta negativa e neutralizzare, anticipandola, l’eventuale ricaduta sul posizionamento istituzionale o addirittura sulle decisioni d’acquisto da parte dei destinatari dei beni.

La discontinuità con il passato è focalizzata, non a caso, proprio sui parametri a cui abbiamo prima fatto cenno e che sono universalmente riconosciuti da decision maker: asset e strumenti.

In relazione agli asset, rispetto ai beni materiali vengono valorizzati prioritariamente quelli immateriali. Per questi ultimi, allo stato attuale, vi è una maggiore consapevolezza del loro ruolo e, conseguentemente, le aziende devono individuare, valutare e gestire gli asset intangibili in quanto essi sono in grado di incidere in misura rilevante sul vantaggio competitivo rispondendo a diverse esigenze quali:

  •  l’applicazione dei principi contabili internazionali (IAS 38) per la loro valutazione economica;
  •  la comunicazione del loro valore al mercato dei capitali (le varie Borse Valori);
  •  la formulazione di strategie per creare valore sociale in senso lato (anche responsabilmente sociale, con impatti su uomini e territorio);
  •  la pianificazione e il controllo degli investimenti in beni immateriali (marketing, R&D, ICT, risorse umane), sempre più rilevanti sia dimensionalmente che strategicamente;
  •  la definizione del loro ruolo crescente nella differenziazione del prodotto/servizio.Dopo aver creato un proprio portafoglio di beni intangibili, ogni azienda deve naturalmente proteggerli e qui entra in campo l’innovativo strumento della sentiment analysis.
    Essa consiste nell’osservazione, estrazione, analisi semantica, ponderazione, polarizzazione e classificazione delle opinioni che gli utenti esprimono in maniera sincera e non indotta all’interno della blogosfera, relativamente a prodotti/servizi/testimonial/offerte/dirigenti, per arrivare a pesare e misurare, anche in chiave comparativa, la brand reputation.

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    Ma qual è il collegamento con la protezione aziendale?
    Per rispondere, bisogna partire dal fatto che la prospettiva di tale funzione organizzativa mira tradizionalmente a tutelare ciò che è contenuto nel perimetro aziendale (e quindi, ciò che sta dentro). Il maggior rilievo attribuito alla tutela dei beni intangibili porta a modificare questa prospettiva: occorre proteggere il bene nel momento di maggiore vulnerabilità che, per i beni immateriali, così come per gran parte di quelli materiali, coincide con quello in cui essi escono dall’azienda ed entrano in contatto con gli stakeholder (consumatori, clienti, autorità regolatrici, organi di stampa specializzata, investitori, ecc.).

     

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    In definitiva, possiamo affermare che la sentiment analysis ci permette di tutelare i beni intangibili di un’azienda, in primo luogo la sua reputazione, attraverso la possibilità di:

    •  analizzare la percezione online: possono crearsi situazioni in cui anche un solo cliente insoddisfatto può dar vita ad un’eco di insoddisfazioni in rete verso il brand;
    •  comprendere il peso online di un brand/prodotto/personaggio: i commenti che gli utenti pubblicano in rete si diffondono rapidamente, alimentando contenuti che verranno poi condivisi e segneranno in qualche modo il brand in questione (sia positivamente che negativamente);
    •  misurare il ritorno delle attività di marketing: in seguito alle attività di comunicazione, in modo particolare sui social media, diventa fondamentale tenere traccia di tutte le opinioni a riguardo e ricavare una visione d’insieme sul tono delle conversazioni.Un processo integrato tra virtuale e reale consente quindi di fornire un potente supporto non solo per la protezione del bene – collocandola nettamente in una prospettiva di prevenzione – ma anche per il suo sviluppo.*Questo articolo è stato scritto in collaborazione con Giuseppe Nucci, esperto di Risk Management. Articolo pubblicato il giorno 10 ottobre 2017 sul sole 24 ore