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Diritti ai Dati – Marketing territoriale strategico

Premessa

Il tema della misurazione dell’impatto di eventi culturali è, da sempre, uno dei principali topic nell’ambito del marketing territoriale.
La domanda verte, non tanto e non solo sulla quantità (ricaduta in termini di fatturato per imprese ed esercizi commerciali locali), quanto sulla qualità (partecipazione, contaminazione, percezione, discussione). Pertanto, risulta fondamentale delimitare due perimetri di osservazione e analisi: fisico e virtuale.
Ci concentriamo, in questo caso, sulla terza edizione del festival Diritti a Orvieto, svolto dal 1 al 4 novembre 2018 nella città umbra.
Abbiamo, da un lato, somministrato un questionario a un campione ristretto di circa 350 spettatori cinematografici (il festival, avendo come focus i diritti umani veicolati principalmente attraverso documentari e cortometraggi); dall’altro, abbiamo monitorato e valutato le visite al sito istituzionale nonché i trend di ricerca su Google.
L’obiettivo finale è individuare un valore di apporto del festival, in termini di posizionamento, al brand Orvieto.

 

Partecipazione

La maggior parte del campione (oltre il 91%) ha partecipato per la prima volta.
Tuttavia, è interessante notare come quasi il 10% segua fisicamente il Festival anche dopo il cambio di città ospitante, che nelle scorse edizioni si era tenuto a Todi. Una percentuale non trascurabile di utenti può essere quindi ragionevolmente ritenuta già fidelizzata, alla terza edizione del Festival.

 

Conoscenza del Festival

Il Passaparola è chiaramente la prima fonte di conoscenza del Festival (quasi il 50%). Ma hanno avuto ottime performance, in termini di visibilità, anche i social e il sito, che sono stati i principali asset su cui hanno investito gli organizzatori proprio per l’efficienza in termini di costo / contatto. Tra l’altro non possiamo escludere, ed è anzi probabile, che a partire da queste fonti si sia amplificato l’effetto del passaparola.
A livello locale, un buon contributo è stato dato dalle affissioni del manifesto, da librerie e scuola; mentre meno rilevante è stato il contributo di giornali e televisioni, che potrebbero dare un contributo importante all’ulteriore crescita del Festival.

 

Provenienza (grafico fino a minimo 5 risposte)

Il Festival ha esercitato una attrazione forte su Roma e sul centro Italia.
Al di là di Orvieto, e dell’Estero (ipotizzando che gli stranieri fossero già in viaggio in Italia), si nota come il Festival abbia capacità attrattive molto più dal resto del centro Italia che non dalla sola Umbria.
Inoltre, oltre il 20% dei partecipanti (sempre al netto di Orvieto e dell’Estero) provengono dal nord o sud d’Italia, quindi da distanze considerevoli.

 

Età

Il pubblico del Festival è chiaramente adulto e molto spesso over 50.
Se, da un lato, uno degli obiettivi delle prossime edizioni sarà quello di coinvolgere maggiormente i giovani su temi comunque non facili, dall’altro, in termini di marketing territoriale, va notato come le fasce d’età coinvolte siano quelle a maggiore capacità di spesa.
Questo dato, inoltre, conferma la necessità di organizzare il Festival in giornate di apertura delle scuole (cosa che non è capitata quest’anno, essendo coincise le date con feste da tempo inserite nel calendario scolastico regionale).

 

Sito Web

Sul versante dell’interesse online, l’indicatore utenti unici conferma, su base temporale 12 ottobre – 5 novembre 2018, ciò che già emergeva dai questionari, cioè l’attrazione del Festival per il Lazio (regione d’elezione), con un’interessante evidenza della Lombardia e, in generale, di tutto il centro Italia.
L’indicatore utenti, nel medesimo arco di tempo, dimostra invece come il Festival abbia coinvolto in misura discreta (10%) visitatori provenienti dall’estero.
Emergono, infine, due valori che confermano l’ottimo lavoro di divulgazione svolto e l’organicità/spontaneità dell’interesse: durata media visita, che ha sfiorato i 4 minuti; traffico organico e diretto, che ha rappresentato quasi il 60% delle fonti di accesso al sito.

 

Penetrazione digitale

Le evidenze che emergono da una prima analisi di Search Engine Results Page palesano l’ottimo posizionamento organico del sito dirittiaorvieto.it, in merito alle keyword o locuzioni estremamente pertinenti. In particolare, da segnalare la prima posizione su Google per la locuzione Human Rights International Film Festival, su un totale di quasi 95 milioni di risultati nel mondo.

dati aggiornati al 5 novembre 2018

 

Al di là dei tecnicismi, dalla lettura dei dati di traffico organico possiamo, facilmente, prevedere una coda lunga che avrà un impatto nei prossimi sei mesi, in termini di engagement strettamente legato al festival e, indirettamente, a Orvieto.
A questo proposito, in ottica di posizionamento della città, è altamente soddisfacente notare come in Serp, da ottobre 2018 a oggi, sia possibile verificare la presenza di 99 nuove Snippet legate alla chiave Orvieto, tutte strettamente collegate al festival Diritti a Orvieto. Il dato incide, dunque, per circa il 3% sulle pagine complessive dell’ultimo anno (sempre legate alla chiave Orvieto).
Clusterizzando ulteriormente (associazione diretta Festival dei diritti + Orvieto), la link popularity presenta un aumento diretto ai vari siti locali di circa 542 nuovi link nelle ultime tre settimane. Il dato incide, dunque, per circa il 5% sui dati di referral generici relativi alla locuzione Orvieto dell’ultimo anno.

 

Conclusioni

  • Il modello proposto integra rilevazioni offline (questionario) con rilevazioni online (web analytics), consentendo una analitica misurazione della capacità attrattiva di un evento culturale. Tale capacità di monitoraggio può risultare ulteriormente raffinata effettuando analisi comparative per eventi simili per dimensioni organizzative
  • Nello specifico di Diritti A Orvieto, la capacità attrattiva si ritiene elevata valutando le percentuali di spettatori da luoghi fisicamente distanti dall’evento, stante anche la scarsa visibilità su giornali e televisione, e l’efficacia di passaparola e comunicazione digital
  • Incoraggiante risulta la correlazione tra creazione di Snippet inerenti a Diritti a Orvieto e link popularity per il brand Orvieto
  • L’interesse rilevato si presta, come indicato, allo sviluppo di iniziative collegate al Festival e sviluppate lungo tutto il corso dell’anno (proiezioni on demand, microeventi durante l’anno), in particolare sfruttando gli asset digitali (contenuti su blog e social)
  • Una stretta collaborazione tra realtà organizzativa del Festival e associazione degli esercenti commerciali, potrebbe garantire in futuro una misurazione analitica dell’impatto dell’evento anche sull’indotto economico/finanziario

Autori: Alfredo Borrelli, Davide Magini, Virgilio Panarese

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SEO nel web 3.0

Mondi così diversi, segmenti di mercato variegati, business materiali, immateriali e verticali, insieme di clienti eterogenei. Questa è la nostra quotidianità da qualche anno.
Nell’era digitale del web 3.0 l’unica costante, l’unica richiesta che accomuna tutti i nostri clienti è la visibilità. Un posizionamento di qualità che si traduce in quel concetto di web semantico, declinazione di rete come database di contenuti correlati a determinate parole chiave, che permettono la ricerca di informazioni sempre più performante. Il nostro SEO è analizzare la rete per posizionare i contenuti a seconda della qualità e della pertinenza, arrivando al concetto di web potenziato, perché la potenza del mezzo di comunicazione digitale permette uno scambio di informazioni tra azienda-consumatore, artista-fan, proprietario-visitatore, politico-elettore.
Siamo felici di raccontarvi che la nostra ricerca costante, tra algoritmi, sinonimi e cross linking, ancora una volta ha condotto due dei nostri clienti a risultati inaspettati. Aumentare in positivo e in valore assoluto indici, parametri e conversioni. Migliorare, ottimizzandolo, il traffico organico, riducendo costi di investimento social e di digital marketing. Passare da 30 pagine indicizzate a 1.010 in 7 mesi, 340 locuzioni indicizzate nelle prime tre pagine, le 3 main keyword indicate dal cliente in prima pagina in 5 mesi, chiavi con una media di 43.000 query mensili su 34.000.000 di risultati nella SERP di Google, è possibile grazie a un modello unico elaborato da un team di ingegneri, creativi e studiosi della parola. 
SEO-Search-Engine-Optimization-Web30-come-fare-SEO
Il nostro pensiero, oggi, va dunque a Fabio Di Bari, per aver creduto in noi con la sua nuova piattaforma FlipperMusic. Che, oggi, tra oltre venti milioni di risultati e ventisettemila query mensili, è posizionata al primo posto davanti a un colosso come Universal.
Dati meno appariscenti ma non meno importanti, riportiamo anche per Federlus, con la sua televisione Orizzonti TV, prima web television di educazione finanziaria.
In soli tre mesi, sono triplicati gli accessi organici e la main keyword, presente alla pagina 137 di Google prima del nostro intervento, risulta oggi al dodicesimo posto assoluto, ancora in crescita, tra colossi del settore.
SEO-music-library-flippermusic
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Appunti dallo IAB Seminar 2011

Prima di iniziare a riassumervi qualche spunto interessante emerso nel corso dello IAB Seminar 2011 sul Search Marketing di lunedì 4 aprile a Milano, una breve premessa. Mi sarebbe piaciuto essere più tempestivo nella redazione di questo post, ma purtroppo sapete bene che al rientro da questi eventi ci sono sempre tanti impegni da recuperare e quindi ho dovuto posticipare la pubblicazione. Arriverò quindi sicuramente dopo molti altri partecipanti che hanno già detto la loro, ma spero che sia comunque interessante il nostro punto di vista sull’incontro, che peraltro abbiamo già avuto modo di commentare in diretta grazie alla diretta twitter di Francesco.
Detto questo, passiamo alle presentazioni che abbiamo seguito lunedì. Paradossalmente, devo dire che i due speech più attesi sono forse quelli che hanno deluso di più le aspettative, chiaramente anche perché queste ultime erano davvero alte. Luca Forlin di Google ha parlato dei cambiamenti nel mondo della search dovuto a tre fattori: mobile, local e social. Si è parlato quindi di quanto le connessioni in mobilità rivoluzionino le esigenze e gli scopi di chi effettua una ricerca, e delle possibilità aperte da geolocalizzazione e interconnessione con gli ambiti social dell’utente. Un po’ deludente però la parte relativa agli applicativi presentati: personalmente conoscevo già da diversi mesi Googles, Google Voice Search e Google Latitude. Più interessante – anche se non proprio al centro del discorso – il +1 introdotto recentemente da google.com e che presto vedremo anche nelle altre versioni: un pulsante presente di fianco ad ogni risultato di ricerca che serve ad indicare il proprio gradimento. In questo modo Google avrà l’aiuto diretto degli utenti per capire quali sono i contenuti più utili per ogni chiave di ricerca, modificando di conseguenza l’ordine dei risultati delle ricerche.
Di seguito è stato il turno di Kevin Kyer di Yahoo!, che ha esposto l’obiettivo della sua azienda: fornire sempre più risposte provenienti dal contesto personale degli utenti più che semplici link. In quest’ottica interessante quanto proposto dalla Yahoo! & Microsoft search alliance: l’idea è connettere fra loro brand e utenti orientati all’acquisto. Yahoo e Microsoft dichiarano di offrire un CPC più conveniente rispetto ai competitor con un conversion rate maggiore, migliorando così il ROI dei clienti. Tuttavia, sia in questo caso che in quello precedente, nulla di trascendentale al punto da farci sobbalzare sulla sedia, segno che su questo tipo di tematiche l’Italia è ancora un po’ la provincia dell’impero e siamo purtroppo ancora lontani dall’ospitare presentazioni di novità davvero eclatanti.
Fra gli interventi successivi si è distinto sicuramente quello di Nereo Sciutto, presidente di Webranking, che ha evidenziato come negli ultimi anni il sito aziendale abbia perso progressivamente di importanza. Mentre negli anni passati le ricerche e i prodotti erano tutti orientati al sito, per portare ad acquisti offline, oggi il motore porta molto traffico verso i contenuti generati dagli utenti, i social e gli “editori allargati” che parlano di brand e prodotti per guadagnare con la pubblicità. La conseguenza è un calo del traffico sui siti istituzionali delle aziende, quindi le ricerche sui brand e prodotti aumentano, ma il traffico sui siti ufficiali cala. Ciò vuol dire che le aziende perdono progressivamente il controllo su quello che c’è in rete sui propri brand e prodotti. Le persone impattano sempre di più sul posizionamento e sulla reputazione di marche, persone, politici ecc.: il miglior modo di coinvolgerle è quindi realizzare buoni prodotti/servizi, se il prodotto è sbagliato non c’è SEO/SEM (e PR) che tenga.
Non vorrei dilungarmi troppo per quanto riguarda le presentazioni successive, non per mancanza di rispetto verso i rispettivi relatori quanto per non rendere il post indigesto a voi che lo state leggendo, per questo mi limiterò a qualche breve pillola presa qua e là. Marco Loguercio di Sems ha parlato di come con la Google TV si potrà integrare la search con i contenuti televisivi, abbinando ai link la condivisione sul Google Calendar e avere quindi un riscontro diretto su chi ha visto effettivamente il programma e quindi quanti spettatori ha portato la campagna adwords. Marco Corsaro e Amedeo Guffanti di 77Agency hanno invece evidenziato come mentre il SEM su web è sempre più orientata all’e-commerce, il SEM su mobile può essere più interessante per portare le persone nei negozi offline, sfruttando la geolocalizzazione e proponendo offerte real time geolocalizzate. Infine Paolo Zanzottera di ShinyStat (altro intervento niente male) ha parlato di SEO per i video online, cercando di analizzare pro e contro dell’eterno dilemma  fra hostare e postare i video: qui trovate la sua presentazione.
Evito di andare oltre e chiudo facendo i complimenti all’organizzazione, che nonostante l’inaspettato successo della manifestazione (chiusa a 1.500 iscritti) non è incappata in nessun inconveniente e anzi ha anche offerto un ottimo catering. Infine un saluto agli amici genovesi di D4B che abbiamo avuto il piacere di incontrare di persona.

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Guestbook. Intervista a Giovanni Scrofani

241543903. Ubik è tra noi.
L’intenzione era quella di terminare l’intro, dell’ospite di questa settimana, con la frase precedente ma il senso (?) mi ha fatto cambiare strada.  Ho pensato che uno stimolo/riflessione fosse rappresentativo di una personalità forte come quella di Giovanni Scrofani, ma non volevo trascendere nella banalità. Professionista di Grandi Stazioni,che in rete tende a prendersi/re con meno serietà per analizzare fenomeni sociali, che generati dagli utenti si diffondono in rete. Il meme è il virus che pervade l’intera comunità odierna. Il virus per eccellenza, che non ha bisogno di identificazione e catalogazioni. La cui genesi on-line, giunge a infettare utenti off-line. Questo è il senso del virale, che tra alcuni anni studieremo sui libri di sociologia. Questo è Gilda35.

Tristan Tzara ha affermato che ”Dada non significa nulla, è solo un prodotto della bocca”, possiamo dire che Gilda35 è solo un prodotto della tastiera? Raccontaci del primo sito di satira sul “professionismo” della rete.

Con questa citazione hai colto buona parte del mio “metodo creativo”. Sì, Gilda35 è un mero prodotto della tastiera. In Gilda35, attraverso una tecnica di “stream of consciousness”, scarico le suggestioni provenienti dal mio errare attraverso i Social Network e internet in generale. Scrivo “di botto” senza pensarci molto su, riguardo al risultato finale. Originariamente il nome nacque per gioco dall’accostamento di:
· “Gilda”, termine mutuato dal mondo dei Giochi di Ruolo dove indica un party (gruppo di giocatori) che deve risolvere una quest (missione);

· e il numero 35 le persone necessarie ad eludere l’algoritmo dei toptweet.

Gilda35 è nato un po’ per gioco su Twitter, con alcuni amici eravamo stufi per le “pubblicità occulte 2.0”, propinate da alcuni markettari che sfruttavano delle falle nell’algoritmo dei toptweet (una sorta di vetrina sui contenuti più in voga). Come descritto in una serie di nonPOST raccolti nella pagina Project del nonBLOG, abbiamo iniziato una serie di “rigorosi esperimenti dadaisti” per eludere (lecitamente e coccolosamente) anche noi l’algoritmo dei toptweet e postare in home page messaggi all’insegna del non sense più totale. La cosa mi ha preso la mano (soprattutto dopo l’affaire Internet 4 Peace) e così sotto la “pressione popolare” è nato il sito ufficiale. Gilda35 ha conservato fondamentalmente le medesime dinamiche della parte iniziale del c.d. Progetto: fare satira sul “professionismo” della rete, attraverso quello che chiamo il “metodo della contaminazione”. La totalità di quello che scrivo su Gilda35 è frutto delle mie interazioni con buffoni, hacker, scrittori, casalinghe disperate, linguisti computazionali, lanciatori di coriandoli, antropologi, eretici, sociologi, pagliacci, funamboli, giornalisti ecc… Sto “in Rete” da molti anni e in Italia ho notato una “seriosità” eccessiva su come si affrontano le nuove professioni connesse al web… Diciamo che c’era bisogno di una bella pernacchia! Poiché con le Nuvole Computazionali abbiamo un rapporto di influenza reciproco, solo dopo mesi mi sono reso conto di come Gilda35 avesse una serie di significati pressoché infinita… La versione che mi piace di più è questa:

· “Gilda” come il film di Rita Haywort, che fu il primo caso “analogico” di viral marketing. Il film sfruttò la pubblicità data dal fatto che nell’Operazione Crossroad una delle bombe degli esperimenti dell’atollo di Bikini era stata battezzata per l’appunto Gilda.

· “35” nella smorfia napoletana significa “l’uccellino”, che è il simbolo di Twitter.
Ma in ultima analisi, ad essere rigorosi: Gilda35 non significa un fico secco! Gilda35 è una pernacchia!

Un progetto che nell’autoironia riesce a mettere in luce le potenzialità del web 2.0, dove ogni utente può fare la differenza. Nel bene o nel male, il web ha reso il mondo più partecipativo. Considerando la semplificazione di utilizzo, ottenuta con alcuni  social network, ritieni che Gilda35 subirà una crescita esponenziale di contenuti?

Ad essere ben precisi Gilda35 ha avuto due fasi: quella “sperimentale” (collettiva e virale) e quella “satirica/polemica” (individuale e riflessiva):

· La fase “sperimentale” di Gilda35 si è conclusa il 26 agosto 2010 A.D., quando constatai, insieme agli altri Sabotatori, che Twitter si associava agli altri Social Network nel dare visibilità solo a ciò che aveva immediati ritorni in termini di marketing o di promozione come “news network”. Dopo una serie di “sabotaggi” dalle parti di Twitter iniziarono a rimodulare l’algoritmo per “sfavorire” fenomeni come Gilda35. Dopotutto un Social Network “tira” nel momento in cui è una buona cassa di risonanza a fenomeni di marketing o “fa notizia” (v. Tunisia, Iran, ecc…), se si limita a veicolare cosa davvero è importante per gli utenti assai probabilmente non fa né cassa, né notizia. Nei mesi successivi ho continuato a fare qualche “sabotaggio”, giusto per divertimento favorendo qualche causa che mi stava a cuore come nel caso dell’estradizione a Guantanamo di Gary McKinnon. Poi ho deciso di fermarmi del tutto. Un po’ perché il “metodo” del sabotaggio era passato nella comunità degli utenti italiani di Twitter, che soprattutto coi trend topic (i temi di tendenza) avevano iniziato a dare evidenza a proprie iniziative pseudopoliticoculturali. Un po’ perché a destra e manca venivo tirato per la giacchetta per dare visibilità a “temi importanti” nucleare, giornalisti contro, ecologia, ecc… Francamente un approccio veramente poco DADA.

· La fase “satirca/polemica” è iniziata a latere di quella “sperimentale” e mi sta dando parecchie soddisfazioni. Un po’ perché per motivi di tempo sviluppare un’iniziativa “virale” come la Gilda35 della fase sperimentale era improponibile. Un po’ perché desideravo cimentarmi di più nel nonBLOGing: fondamentalmente il mio non è un blog vero e proprio, ma per lunghezza dei post e linguaggio, è una sorta di piccolo pamphlet a puntate. Nel nonBLOG ho potuto mettere meglio a fuoco alcune idee “eversive” contro l’attuale assetto della Cultura Digitale. Ovviamente l’esperienza è amatoriale e priva di scopo di lucro. Ciò mi ha permesso di focalizzare al meglio le mie idee, senza quell’ossessione da “numero di contatti per post” ché è la rovina dell’attuale panorama della blogosfera italica. Mi è capitato che migliaia di persone leggessero un mio post nato per scherzo, solo perché trattava di un brano di successo. Mentre altre volte post che erano stati frutto di intense ricerche erano stati letti da poche decine di persone, tuttavia sono stati quelli che mi hanno dato più soddisfazioni, per il feedback emotivo intenso che mi hanno trasmesso i lettori. Se ragionassi in termini “professionali” di numero di contatti per post, dovrei scrivere solo di boiate di tendenza, ma sono assolutamente contro questa cultura del nulla, in cui la linguistica computazionale sovrasta il contenuto.

In conclusione, per lo meno nella fase attuale Gilda35 non subirà una “crescita esponenziale” di contenuti. Gilda35 è un prodotto “artigianale” e come tale soggetto a momenti di stasi e raptus creativi, ad affermazioni e contraddizioni, a evoluzioni ed involuzioni. Quello che voglio fare con Gilda35 è solo spingere le persone a riflettere un attimo sull’assoluta insensatezza, che sta intraprendendo la Cultura Digitale in questo frangente. Perché alle volte il nonsense ha più senso del buon senso di SEO, Guru, Topblogger e compagnia!