Fare Digital Revenue

FARE SEO. la nostra visione

FARE è per noi acronimo di Fiducia, Authority, Rilevanza ed Engagement, tutte variabili di una stessa equazione che per noi ha un solo nome: SEO (Search Engine Optimization). Ne parliamo da anni e non esiste strumento di marketing digitale più efficace, produttivo e perché no, redditizio del posizionamento organico.

Qualcuno può ragionevolmente sostenere che il SEO copywriting possa essere un po’ noioso, infarcendo di ripetizioni di parole chiave gli articoli per scalare la classifica della prima pagina Google. I celebri articoli di Salvatore Aranzulla sono l’esempio più facile in questo senso.

Ma è facile controbattere condividendo l’analisi molto interessante realizzata da Evan Bailyn (https://firstpagesage.com/top-seo-roi-by-industry/): suddivisi per i vari settori industriali, possiamo notare gli strabilianti ROI di oltre il 1.000%, in alcuni casi addirittura del 3.000%. Dal punto di vista di Business, un ROI del 3.000% val bene qualche ripetizione nei testi del blog o sito…

Per frenare gli entusiasmi, va precisato a questo punto un dato importante: il SEO nella sua fase di startup (fig. 1.) ha un andamento di crescita molto più lento e di ritorno dell’investimento più basso a classiche campagne PAID. È necessario un periodo, da letteratura variabile tra i tre e i sei mesi, perché i risultati appaiano evidenti. Tuttavia, l’effetto “palla di neve”, ovvero di crescita sempre maggiore, di quest’attività di marketing è riscontrabile nel medio/lungo periodo con un’incidenza unica nelle conversioni.

Al termine dell’investimento come è risaputo e prevedibile il numero di visitatori PPC tende a decrescere, mentre tutte le azioni SEO sia tecniche che di copywriting continueranno a generare visite, lead e conversion (sempre fig. 1).

Perché? Facile sa spiegarsi: credete più facilmente ad una inserzione pubblicitaria o al consiglio di amico? E in questo caso il consiglio viene da un amico molto autorevole, ovvero Google stessa, e corrisponde ai primi posti nella SERP (la pagina che risulta nel motore di ricerca dopo la ricerca di una parola chiave). Google vi sta dicendo che quel sito è al primo posto perché è credibile, è molto visitato, e, soprattutto, corrisponde esattamente a quello che state cercando.

fig.1 Tempistiche e ritorno dell’investimento in paid (PPC) e in SEO – da letteratura

Approccio metodologico

Dato questo quadro di riferimento, il nostro approccio metodologico prende in considerazione aspetti tecnici – audit on-site e audit off-site – e aspetti ambientali – analisi del settore – così da analizzare, comprendere e capire strategicamente, sin da subito, come i principali player (competitor del settore di riferimento) sono strutturati, quali sono gli aspetti cardine, quali le similitudini e le divergenze nei trend.

In fig.2 e fig.3, un esempio di andamento del posizionamento in prima pagina di keyword generiche e di offerte per i principali player mondo TELCO e FINANCE.

fig.2 Posizionamento in prima pagina di keyword generiche e di offerte per i principali player mondo FINANCE

fig.3 posizionamento in prima pagina di keyword generiche e di offerte per i principali player mondo  TELCO

Posizionare keyword in prima pagina aumenta potenzialmente le quattro variabili del SEO: aumenta la fiducia, il trust di trovarci in prima pagina naturalmente infatti è sinonimo di bassa frequenza di rimbalzo, aumento del tasso di engagement e aumento medio della permanenza sul sito.

Valori sempre e nettamente superiori a qualsiasi campagna Paid. Aumenterà l’authority digitale del dominio del brand, nascerà un rete di backlink naturale in grado di incrementare esponenzialmente questo processo aumentando di conseguenza la rilevanza della stessa, il naturale rapporto tra la pagina di interesse e la query stessa.

KPI realmente indicativi

Dopo più di quindici anni di analisi dei dati, siamo convinti che il vero valore del dato deriva dall’attività di raccolta, lettura, analisi, clusterizzazione, ponderazione, catalogazione e, dunque, dall’evidenziazione di opportunità e minacce, per la costruzione di scenari evoluti e competitivi e di una comunicazione mirata, profilata, efficace, evitando dispersioni di valore, qualitativo e quantitativo.

Siamo certi, però, che gli indicatori che scegliamo (ne usiamo a decine) garantiscano realmente il risultato che l’imprenditore e/o gli investitori attendono dai loro investimenti? In definitiva, il SEO genera realmente revenue?
La risposta è sì e, per esperienza in due settori a noi vicini, non solo la genera ma è la più efficace e proficua forma di investimento nel medio e lungo periodo.

A conferma, riportiamo di seguito la nostra esperienza TELCO dove, dopo un anno di attività (fig.4 e fig. 5 ), abbiamo ottenuto questi risultati rispetto alle acquisizioni online:

• il traffico organico è stato il principale canale di acquisizione
• il canale organico garantisce circa il 50% delle transazioni e entrate – a fronte di circa un terzo di utenti acquisiti sul totale
• la conversion rate e-commerce – molto alta – di circa il 7%, risulta in aumento ben del 46% rispetto all’anno precedente
• Il ROI risulta quindi particolarmente elevato
• Il tutto correlato da un aumento delle chiavi organiche posizionate in prima pagina pari al +149% rispetto all’anno precedente.

fig.4 Breakdown delle revenue per canale online

fig.5 Aumenti percentuali rilevati in anno di tasso di conversione, transazioni e revenue del traffico organico di un player TELCO

Volendo analizzare ulteriormente gli aspetti tecnici, possiamo vedere come la correlazione tra tutti gli attributi, variabili e tag (SEO Factor) contribuiscano al posizionamento nella prima pagina in SERP (fig.6) e come questo, a sua volta, sia influenzato dalla lunghezza media dei contenuti nelle pagine da posizionare. Ciò, a conferma che anche la conversion rate delle campagne PAID può beneficiare di una forte strategia SEO (potremmo definirla esternalità positiva organica), poiché migliora di molto il punteggio di qualità di Google (che “premia” la pertinenza degli annunci) e, di conseguenza, abbassa il CPC medio.

fig.6 Fattori più rilevanti SEO on-page

fig.7 Contenuto medio primi 10 risultati

Conclusioni. Il SEO è il miglior amico della marginalità di business

La nostra vision e le nostre esperienze negli investimenti SEO e SEM ci dicono che, fatto 100 il risultato da ottenere in termini di revenue (su base annuale), l’investimento complessivo in attività SEO necessario a raggiungerlo comporterà una spesa collocabile tra 7 e 14. A parità di spesa in attività di traffico a pagamento, le revenue annuali non supereranno il valore di 25.

Per farla ancora più semplice, su base annuale e a parità di spesa, le attività SEO effettuate da professionisti qualificati possono generare revenue fino a quattro volte superiori alle attività di tipo SEM / PAID.

Le aziende spesso si innamorano dell’immediatezza della conversion delle attività paid. E se hanno “fretta”, può essere anche la strada migliore da percorrere. Ma il SEO, dati alla mano, resta ancora oggi il migliore amico della marginalità di business.