Se il cinema è indipendente, il marketing è intelligente
Oggi, sono stati pubblicati i risultati di un bando del Mibac (Ministero per i beni e le attività culturali – Direzione Generale per il Cinema) gli esiti del bando per la concessione di contributi selettivi destinati a progetti di distribuzione nazionale di opere cinematografiche.
Come molti di voi sanno, per anni, abbiamo lavorato con le principali realtà del settore (Bim, Lucky Red, Officine UBU, 20th Century Fox, Warner Bros., Walt Disney Company, Universal Pictures, per ricordarne alcuni), cercando sempre di offrire spunti di creatività e innovazione, nell’ambito digitale, alle strategie di comunicazione digitale.
A un certo punto, il feeling si è interrotto, un po’ per stanchezza reciproca e molto per il peso che hanno acquisito nel tempo opzioni massive rispetto a scelte mirate ma la passione per il cinema, in noi, non è mai venuta meno. È andata di pari passo con l’inclinazione professionale verso il marketing intelligence.
Non avendo interlocutori di peso nel mercato, abbiamo applicato il nostro modello quali/quantitativo a Own Air, la produzione/distribuzione di famiglia e a un progetto audiovisivo a cui abbiamo dedicato tante energie.
Ecco, oggi, siamo felici di dirvi che il Mibac ha premiato il nostro approccio e, contemporaneamente, siamo contenti di condividere la proposta progettuale, nella speranza che sia di stimolo per tutti. Grandi e piccoli, multinazionali e indipendenti. Perché i film sono prodotti, i prodotti hanno un’anima, le anime sono il respiro di un profilo. Unico, particolare, solo.
STRATEGIA PROMOZIONALE DI LANCIO – GENNAIO/GIUGNO 2018
Roma Golpe Capitale è un film non solo indipendente dal punto di vista produttivo, come ormai tanti sul mercato (e come ormai tanti sul mercato, sostenuto da una piccola campagna di crowdfunding in fase di start up) ma indipendente anche in fase distributiva.
Figura 1. Meme per campagna di crowdfunding
Indipendente e totalmente innovativo, per il panorama cinematografico italiano. Indipendente, perché non è stato affidato a un operatore della tradizionale catena distributiva.
Innovativo, perché – essendosene della distribuzione strategicamente e tatticamente fatto carico lo stesso produttore – ha rappresentato (forse) il primo caso di film prodotto, distribuito e comunicato da uno stesso soggetto (Own Air).
La prima uscita in sala è stata effettuata il 1 febbraio 2018.
In un’ottica di ottimizzazione e valorizzazione delle risorse, come si conviene al cinema indipendente e, più in generale, a operazioni di mercato competitivo, abbiamo strutturato un piano di promozione basato su un’attività mirata di comunicazione, focalizzata sull’awareness del titolo (inteso come brand).
Figura 2. Logotitolo del film
Tecnicamente, all’interno di un più generale approccio tecnico improntato ai dettami del marketing intelligence – pur non rinunciando a un tradizionale apporto di ufficio stampa – , abbiamo applicato i principi fondamentali del SEO Performance, mutuandoli dai classici mass market, quali banking, tlc, food.
Attraverso la creazione di un sito dedicato www.ownair.it/romagolpecapitale, non a caso allocato sulla piattaforma madre di Own Air e di una pagina Facebook ROMA GOLPE CAPITALE, Roma Golpe Capitale è divenuta una locuzione ricercata organicamente (non indotta, cioè, da investimenti pubblicitari ma condotta dalla domanda di conoscenza e dalla curiosità provocata e, quindi, da un efficace passaparola) sul principale
motore di ricerca (Google), all’interno del target potenziale più interessante (adulti, elettori, testimoni diretti e partecipi delle vicende affrontate nel film).
Figura 3. Numero di persone che parlano della pagina Roma Golpe Capitale suddivise per età e genere (fonte Facebook)
Osservando il periodo di attività dal 1 gennaio al 30 giugno 2018, intervallo nel quale si è svolta l’attività distributiva, la ricerca organica su Google della query “Roma Golpe Capitale” ha generato 6.600 impression, stimolando 1.063 clic, ottenendo quindi un CTR del 16,11%.
Figura 4. Dati di ricerca organica per Roma Golpe Capitale (fonte Google Search Console integrato a Google Analytics)
Osservando lo stesso periodo di attività sulla pagina Facebook del film, riscontriamo una copertura organica generata dai 141 post pubblicati (di cui solo 3 sponsorizzati), pari a 369.278 utenti, i quali hanno generato 43.500 interazioni (tra reazioni, commenti, condivisioni, recensioni; a proposito di queste ultime, è da evidenziare come siano state rilasciate dagli stessi utenti 94 recensioni, tutte a 5 stelle), per un tasso di engagement pari all’11.78% (per pesarne la portata, basti considerare che Ammorre e Malavita, miglior film al David di Donatello 2018, film di ben altro spessore produttivo, totalmente generalista e con investimenti, social e non, presumibilmente massicci, ha generato un tasso di engagement pari al 9,2% – cfr AMMORE E RENDIMENTO.
Figura 5. Recensioni degli utenti (fonte Facebook)
Nello specifico della comunicazione a sostegno delle proiezioni, abbiamo realmente vissuto ognuna di esse come un evento, creando momenti ad hoc, legati da una coerente impostazione grafica.
Questo ha offerto la possibilità, sia a noi che ai nostri fan, di catalizzare, intorno a ogni singolo luogo, il pubblico interessato.
Figura 6
Figure 7 e 8
Figure 6-7-8-9. Meme per promozione delle singole proiezioni
Corollario della modalità di promozione individuata e perseguita, sono state le 42 proiezioni effettuate in molte città d’Italia (Roma, Napoli, Palermo, Milano, Torino, Cesena, Forlì, Teramo, Perugia…), per un incasso totale di 15.156€.
Per una migliore comprensione della portata del fenomeno Roma Golpe Capitale e la relativa efficacia della promozione posta in essere nel panorama distributivo italiano, area documentari, abbiamo analizzato l’andamento omologo (cioè, sui medesimi ambiti di comunicazione) di due opere vincitrici, rispettivamente, del David di Donatello 2018 e del Nastro d’Argento 2018: La lucida follia di Marco Ferreri e Diva!.
Il seguente grafico compara la ricaduta dell’impatto della comunicazionesui social tra Roma Golpe Capitale e Diva!, nel periodo 1 aprile 2018 – 30 giugno 2018 (Diva! è uscito in sala il 7 giugno, distribuito da Officine Ubu, per un incasso totale di 7.641€).
Sull’ascissa, il numero totale di interazioni; sull’ordinata, il tasso di engagement; la dimensione della bolla segnala il numero dei fan.
Figura 10. Tasso di engagement comparato tra Diva! e Roma Golpe Capitale (fonte Fanpage Karma, elaborazione su dati Facebook)
Il seguente grafico, invece, compara i trend di ricerca su Google dei titoli La lucida follia di Marco Ferreri, Roma Golpe Capitale e Diva!, nel periodo 1 gennaio 2017 – 30 giugno 2018. (La lucida follia di Marco Ferreri è uscito in sala il 27 novembre 2017, distribuito da Istituto Luce Cinecittà, per un incasso totale di 3.941€).
Figura 11. Trend di ricerca per query La lucida follia di Marco Ferreri, Roma Golpe Capitale e Diva! (fonte Google Trends)
È interessante e utile notare come Diva! generi un basso tasso di ricerca organica, la qual cosa dimostra quanto sia importante, già in fase di scelta del titolo di un film, individuare locuzioni sì pertinenti ma anche altamente posizionanti, per genere e tema, così da creare, sin da subito, un sostrato di conoscenza e riconoscibilità.
In conclusione, abbiamo costruito un grafico che sintetizza e illustra bene le potenzialità di questo nuovo modello di promozione, incentrato sull’auto-distribuzione spinta e trasversale, in virtù del quale, in un unico soggetto, si ritrovano le figure solitamente diversificate di produttore, distributore e comunicatore.
Un modello che potremmo definire cinema end-to-end e che, nel medio periodo, potrebbe rappresentare un’alternativa e, al contempo, una soluzione per tutte le produzioni indipendenti e di qualità, altrimenti destinate a non approdare mai in sala (soprattutto, quando sostenute da contributi selettivi, sarebbe una sconfitta per l’intera industria culturale italiana).
Nel dettaglio del grafico, partendo da dati ufficiali Cinetel (incasso totale, numero di presenze, giorni di programmazione, città di uscita), abbiamo riportato, sull’ascissa, l’incasso medio per giorno di programmazione e, sull’ordinata, l’incasso medio per città.
In entrambi i casi, premiante, in termini di ritorni economici e quindi di interesse e partecipazione del pubblico, è stata la strategia posta in atto per Roma Golpe Capitale, rispetto sia a Diva! che a La lucida follia di Marco Ferreri.
Figura 12. Ritorni della promozione per La lucida follia di Marco Ferreri, Roma Golpe Capitale e Diva! (fonte Cinetel, elaborazione Own Air)
