Dal viral al virus marketing, tredici anni di varianti per la comunicazione aziendale.

Intervista a Davide Basile

Facciamo due chiacchiere con un ex dipendente e grande amico di Estrogeni, che durante i primi anni della nostra vita aziendale ci ha aiutato concretamente a diventare più grandi.

Davide Basile, oggi Marketing Manager Italia presso Farmina Pet Foods, è stato uno dei primi collaboratori di Estrogeni srl e quindi, per noi orgogliosamente, una delle prime persone a ricevere la busta paga firmata Estrogeni.

Cominciamo non a caso da quest’ultimo punto, perché la prima curiosità ricade su un post letto qualche settimana fa su Linkedin, nel quale parlavi del tuo percorso di crescita e citavi la tua “prima busta paga”, ma che poi sei stato costretto a cancellare. Puoi parlarcene? Non capita tutti i giorni di assistere a post e contro-post nel giro di 24 ore.

Ho scritto un post che aveva come obiettivo principale quello di guardare al mio passato con gratitudine per tutto quello che, a fatica, sono riuscito a costruire e per chi, come voi di Estrogeni, Mauro Lupi, Domenico Romano, i Prof. Cantone e Risitano, mi hanno aiutato a formarmi. Ed ho pubblicato quella prima busta paga, semplicemente perché era la mia prima in assoluto, arrivata dopo 2 stage di 6 mesi ciascuno (uno con NinjaMarketing e uno con Estrogeni) e svariati anni di “lavoretti” svolti in contemporanea con gli studi universitari. Alla fine del post ho lanciato una provocazione sui giovani e sul fatto che, purtroppo, oggi non vedo in alcuni di loro quella disponibilità al sacrificio e alla “gavetta” che avevo io appena uscito dall’università.

Apriti cielo! Mi sono ritrovato con un post che è diventato virale dopo poche ore e con una marea di commenti che, anziché entrare nel merito della provocazione, andavano a commentare l’importo della busta paga, e a giudicarmi (senza conoscermi) come uno che è contro i giovani e non li comprende. Ho deciso di cancellare il post non per rabbia o per un ripensamento sul suo senso, ma semplicemente perché non avevo tempo e testa a disposizione per mettermi lì a controbattere sapendo che alla fine sarebbe stato comunque inutile.

Un caro amico (che voi conoscete bene :P) mi aveva scritto in privato: “Hai avuto una bella forza per affrontare queste piazze ormai così piene di rancore e frustrazione e incapaci di distinguere il senso di un messaggio. Si tende a generalizzare che è una bellezza o una tristezza, si è smarrita la capacità di cogliere il senso delle parole e delle intenzioni. Ognuno si sente libero di tirarsi in ballo e sfogarsi, anche negli spazi inidonei. Del resto, così hanno venduto i social, così hanno finito per distruggerli.”

Beh, quella forza probabilmente non ce l’ho più neanche io e devo dargli, ahimè, ragione sui social.

Una cosa, però, la voglio sottolineare, visto che, tra l’altro, sono stato accusato di non comprendere e non valorizzare i giovani. A parte che a 39 anni mi ritengo ancora abbastanza giovane :D, su questo punto non credo proprio di dovermi difendere o giustificare. Parlano per me i tantissimi giovani che con me hanno lavorato (nelle varie aziende in cui sono stato) e studiato (nei vari corsi e master in cui ho avuto l’onore di portare la mia esperienza) in questi anni.

Facciamo allora un piccolo tuffo nel passato. Era il 2007, da Estrogeni affrontavamo l’affermazione del viral marketing inventando l’AbbattiAumenti per Wind, premiato dalla Giuria Tecnica per l’Innovazione al GrandPrix Stella D’Oro. Che ricordi hai di quell’idea bizzarra e per quale altro brand sei riuscito poi, negli anni, ad applicare una simile strategia di comunicazione?

L’AbbattiAumenti… il mitico Carmine Pelini… che ricordi! Se penso che sono passati 13 anni mi vengono i brividi. Ricordo benissimo quel progetto, era la prima produzione che seguivo, avevamo bisogno di un’idea innovativa per spingere le tariffe di Infostrada… ci venne in mente di inventare un prodotto per spingere un servizio e di utilizzare il web per diffondere il progetto. Il marketing virale era molto in voga a quel tempo (io ci avevo scritto anche la tesi di laurea) e provammo ad innescare delle dinamiche virali puntando però su un contenuto ad alto tasso di engagement e ben strutturato dal punto di vista creativo.

Negli anni successivi mi è capitato di portare avanti tanti progetti, molto diversi da quello, che avevano come logica di fondo la stessa utilizzata per l’AbbattiAumenti: il contenuto e la creatività vengono prima del piano media (che è comunque importante). Mi è capitato in progetti come Original Cotton, #1minutodilibertà, #Portamiaballare e Parole di Moda in Original Marines, o #KissTheWorld in Wycon Cosmetics.

Oggi, nel 2021, possiamo dire che siamo transitati dal viral al virus marketing? Secondo te, è un passo indietro o un’evoluzione?

La pandemia ha cambiato definitivamente il mondo e fatto cadere ogni schema precostituito. Chi non assume questa consapevolezza e non si muove di conseguenza rischia di restare molto indietro. No, non si tornerà alla “normalità” se per normalità si intende la vita prima del COVID-19. Andiamo incontro ad una nuova normalità che The Economist ha definito “economia al 90%”. Prima ce ne facciamo una ragione e prima iniziamo a ragionare per il bene nostro e delle aziende per cui lavoriamo. Quindi, per rispondere alla domanda, non è né un passo indietro, né una evoluzione… è una necessità. È ovvio che ci sono settori che hanno bisogno di più cambiamenti rispetto ad altri, ma nessuno può pensare di restare così com’è (o com’era fino a Febbraio 2020).

In merito alla relazione tra virus marketing e politica social, ricordando che la prima spinta propulsiva all’utilizzo dei social in politica avveniva già nel 2008 con Obama, perché – secondo te – ha acquisito così tanto impatto? È un bene o un male, e come la vedi da giovane adulto che all’epoca era ancora agli esordi?

Sicuramente la prima campagna di Obama ha segnato una svolta nel modo di concepire e fare Politica, e certamente ha dato una spinta propulsiva all’utilizzo dei social in politica. In Italia, come al solito, viaggiamo con molti anni di ritardo rispetto agli States e ancora oggi non si è visto, a mio avviso, quello stesso impulso positivo.

In Italia i social sono al momento cassa di risonanza di un sistema politico che ormai spinge, direi incita, le persone ad essere “contro” qualcuno invece che essere “a sostegno” di un’idea o di un progetto. Di una politica (con la p minuscola) che bullizza, attacca, sputa veleno contro il personaggio che gli viene indicato di volta in volta senza ragionarci nemmeno troppo su e pensando che tanto “vabbè alla fine è un commento su Facebook… che sarà mai”.

Questa idea malata di politica è la rovina del nostro Paese ed è qualcosa che mi spaventa riguardo al futuro dei miei figli.

Evelyn Beatrice Hall (no, non era Voltaire) scrisse:

«Non sono d’accordo con quello che dici, ma darei la vita perché tu lo possa dire».

La Politica (e qui lo dico con la P maiuscola), social o non social che sia, dovrebbe tenere sempre questo a mente.

Chiudiamo con un’altra curiosità. Negli ultimi 9 anni ti avevamo visto all’opera e con ruoli molto importanti nel digital marketing tra la moda e la cosmetica. Come nasce la virata recente verso il pet food?

In realtà più che nel digital, direi nel marketing in senso più ampio. Anche perché il marketing è ormai 100% digitalizzato in ogni suo aspetto. Dopo anni nel Retail ho deciso di cogliere un’opportunità di crescita professionale in un settore che è estremamente diverso da quelli che ho vissuto fino ad ora, ma che è tra i più dinamici a livello globale. Faccio un lavoro un po’ meno creativo, ma molto di sostanza e che oserei definire innovativo. Rispetto alla mia più importante esperienza precedente, quella in Original Marines che è durata 7 anni, ho ritrovato più similitudini di quanto si possa credere. Sia ieri che oggi il responsabile d’acquisto che ho come riferimento non è il diretto utilizzato del prodotto che promuovo; prima era la mamma che acquistava per vestire i propri figli, oggi è il pet owner (che qui in Farmina ci piace definire “pet parent”) che acquista per nutrire il proprio animale domestico. D’altronde è dal 2018 che la spesa per animali domestici in Italia ha superato quella per i bambini, quindi la virata è anche “strategica” dal punto di vista personale e professionale.

Infatti, ti abbiamo visto adottare una bella gattina, che dà anche più credibilità al lavoro che svolgi. Ti ringrazio e ti aspettiamo a Roma, non appena si potrà tornare a muoversi con un po’ di serenità.

Grazie a voi e magari bastasse creare un AbbattiCovid…