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800 533 Agostino

50 sfumature di sentiment

Tre anni dopo, mi è capitato di ripensare ai primi incontri in cui raccontavo a potenziali clienti dei servizi di sentiment analysis.

Quando riuscivo ad arrivare alla fine della presentazione (caratteristica tutta italiana, nel bene e nel male), la domanda più tipica era del tipo “So what?”. Ovvero “bello, ma che ci facciamo in concreto?”.

Le possibili applicazioni erano talmente tante, secondo me, che mi trovavo (concedetemi il paragone) un po’ come nella situazione in cui si trovavano i primi commerciali dei PC, che non sapevano bene come convincere i potenziali acquirenti a comprare un oggetto che faceva tante cose diverse, ma nessuna specifica in particolare.

D’altra parte le ricerche di settore lo dicevano, che l’awareness building sarebbe stata l’attività principale su cui lavorare per far crescere il mercato.

Tre anni dopo, noto senza dubbio una maggiore consapevolezza negli interlocutori. Sarà che i Big Data sono molto di moda e sexy, anche non si tratta esattamente della stessa cosa. Sarà che i budget destinati agli investimenti digitali continuano a crescere, tra i pochi. In ogni caso, io stesso ho esempi molto più concreti da fornire, un po’ come il venditore di PC di prima che finalmente poteva mostrare un videogioco (sì, fu quella la leva vincente per l’informatica di massa degli albori). E quindi, in caso di “so what”, snocciolo cosa si può fare con la sentiment analysis:

  • Decisioni informate di marketing – non più, solo, il fiuto del creativo, ma una creatività informata e ispirata da numeri, tendenze, valutazioni sulle scelte dei competitor
  • Sentiment call to action – ovvero azioni di marketing direttamente suggerite dalle conversazioni online, per esempio intercettando gli scontenti di altri brand
  • Servizi di predizione delle vendite – che in particolare abbiamo sviluppato nel settore cinema
  • Utilizzo dei commenti dei clienti per guidare gli sviluppi – ad esempio di app e siti web per le banche digitali
  • Gestione dei social network e scelta dei materiali comunicativi ispirata dal sentiment degli utenti

Fra tre anni, cosa sarà cambiato ancora? Mi aspetto un’integrazione sempre più spinta tra servizi, con la sentiment analysis che influenza le scelte di acquisto B2B e di pianificazione media e social, con l’integrazione con i dati dei CRM aziendali, con creatività sempre più guidate dal sentiment, con servizi predittivi sempre più accurati e ad ampio raggio di applicazione. Mi aspetto sostanzialmente una pervasività della sentiment analysis, ovvero ogni impresa di una certa dimensione non ne potrà fare a meno, seppure in forme, profondità, tempi e modi diversi.

Mi aspetto insomma 50 sfumature di sentiment, perlomeno.

800 533 Agostino

I numeri del Web Marketing

“E i finti fan e follower, come li sterilizzate?”

La domanda era pertinente, e mi colpì per la sua schiettezza.
Avevamo evidentemente convinto un potenziale cliente della validità delle nostre sentiment analysis sul web, presentando un studio sul settore bancario…
Ma c’è una vasta letteratura sulle finte recensioni e finti commenti online, ad esempio su alberghi e ristoranti. E il nostro interlocutore, estendendo l’ambito, ce ne chiedeva conto.
Decisi di dare una risposta altrettanto diretta: “Si sterilizzano da soli. Perchè un finto fan non commenta, non ha amici che si fidino del suo giudizio, non condivide i tuoi post. E non compra, in ultima analisi. E allora, che te ne fai?”
Aggiungerei ora, tornando a rifletterci: ti fai giusto bello perchè hai più fan del concorrente, in una sorta di gara adolescenziale, che ho descritto qui. Salvo che poi qualcuno ti venga a chiedere conto del mancato contributo dei social network alla crescita del business aziendale.

Ma i numeri affascinano, c’è poco da fare. Lo comprendo appieno, avendo scelto in Estrogeni un ruolo che più di ogni altro ha a che fare con loro. La loro purezza totemica rassicura. I numeri mettono fine alle discussioni, alle interpretazioni: insomma i numeri sono numeri.
Epppure, bisogna scegliere quelli giusti, altrimenti si imboccano discussioni fuorvianti. Non solo: non esistono numeri sempre validi, ma di volta in volta è necessario trovare quelli meglio rappresentativi di un fenomeno, di una tendenza.
E allora, se il numero di fan su Facebook non ci interessa poi tanto, quali sono i numeri che contano davvero, quelli che ci interessano?

– il tasso di interazione di una pagina Facebook dice moltissimo. è semplicemente il “ne parlano” sul riquadro della pagina. Più è alto, maggiore è la qualità del lavoro svolto e delle promozioni attivate. E non è sufficiente un budget elevato a fare interagire i fan.
– se invece vogliamo semplicemente misurare quanto sia valida una inserzione pubblicitaria su web, sia essa un banner o un Facebook Ads, il CTR (Click Through Rate) è l’indicatore da tenere d’occhio. Senza confrontare mele con pere, esistono dei valori medi a cui riferirsi per ogni formato
– il CPC (cost per contact) ci porta un po’ più in là: ammesso che la campagna stia performando bene come CTR, siamo sicuri che non stiamo pagando troppo per acquisire un singolo contatto? Anche qui, confrontarsi con dei valori medi può essere estremamente utile
– le conversioni, ovvero il numero di acquisti, in questo caso provenienti dai social media, sono l’ultima cosa a cui guardare. A meno che non stiate gestendo uno store che si occupa solo di vendite online, i ritorni di una valida attività di web marketing non possono essere misurati solo con le conversioni. Ne parlai qui. E comunque vale la pena ripassare un’ottima definizione di Social Media Marketing (di M. De Baggis, l’ho scoperta grazie a Paolo Ratto):

Creare valore per i clienti, progettando e mettendo a loro disposizione contenuti, iniziative, esperienze e possibilità pensate per realizzare contemporaneamente i vostri obiettivi e i loro bisogni. Anche offline.
Che sintetizzando può essere anche detta così: Creare valore.

Non vi ho convinto? Parliamone, la discussione è aperta.
Buon rientro, e buon web marketing a tutti.