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800 533 Agostino

50 sfumature di sentiment

Tre anni dopo, mi è capitato di ripensare ai primi incontri in cui raccontavo a potenziali clienti dei servizi di sentiment analysis.

Quando riuscivo ad arrivare alla fine della presentazione (caratteristica tutta italiana, nel bene e nel male), la domanda più tipica era del tipo “So what?”. Ovvero “bello, ma che ci facciamo in concreto?”.

Le possibili applicazioni erano talmente tante, secondo me, che mi trovavo (concedetemi il paragone) un po’ come nella situazione in cui si trovavano i primi commerciali dei PC, che non sapevano bene come convincere i potenziali acquirenti a comprare un oggetto che faceva tante cose diverse, ma nessuna specifica in particolare.

D’altra parte le ricerche di settore lo dicevano, che l’awareness building sarebbe stata l’attività principale su cui lavorare per far crescere il mercato.

Tre anni dopo, noto senza dubbio una maggiore consapevolezza negli interlocutori. Sarà che i Big Data sono molto di moda e sexy, anche non si tratta esattamente della stessa cosa. Sarà che i budget destinati agli investimenti digitali continuano a crescere, tra i pochi. In ogni caso, io stesso ho esempi molto più concreti da fornire, un po’ come il venditore di PC di prima che finalmente poteva mostrare un videogioco (sì, fu quella la leva vincente per l’informatica di massa degli albori). E quindi, in caso di “so what”, snocciolo cosa si può fare con la sentiment analysis:

  • Decisioni informate di marketing – non più, solo, il fiuto del creativo, ma una creatività informata e ispirata da numeri, tendenze, valutazioni sulle scelte dei competitor
  • Sentiment call to action – ovvero azioni di marketing direttamente suggerite dalle conversazioni online, per esempio intercettando gli scontenti di altri brand
  • Servizi di predizione delle vendite – che in particolare abbiamo sviluppato nel settore cinema
  • Utilizzo dei commenti dei clienti per guidare gli sviluppi – ad esempio di app e siti web per le banche digitali
  • Gestione dei social network e scelta dei materiali comunicativi ispirata dal sentiment degli utenti

Fra tre anni, cosa sarà cambiato ancora? Mi aspetto un’integrazione sempre più spinta tra servizi, con la sentiment analysis che influenza le scelte di acquisto B2B e di pianificazione media e social, con l’integrazione con i dati dei CRM aziendali, con creatività sempre più guidate dal sentiment, con servizi predittivi sempre più accurati e ad ampio raggio di applicazione. Mi aspetto sostanzialmente una pervasività della sentiment analysis, ovvero ogni impresa di una certa dimensione non ne potrà fare a meno, seppure in forme, profondità, tempi e modi diversi.

Mi aspetto insomma 50 sfumature di sentiment, perlomeno.

Agostino

Tiriamo le somme

Ok, l’anno è praticamente concluso ed è ora di tirare le somme del nostro operato. Nel 2013 è cresciuta notevolmente la nostra esperienza nella pianificazione web ads: è stato un susseguirsi di telefonate e incontri per concordare il CPM o il CPV migliore, di prenotazione di spazi, di riduzioni di budget, di cambiamenti dell’ultimo minuto e di report.
Oggi forniamo qualche dato che ci permette di capire se siamo stati bravi o meno.

Uno degli indicatori maggiori delle performance di campagna è il CTR (click-through rate), ci dice quale formato o website è stato il migliore e se le nostre scelte sono state buone. Ma non dobbiamo sottovalutare l’importanza del CPC (cost per click): indice che è inversamente proporzionale al CTR, infatti più persone cliccano sul formato più ogni click ci costa di meno.
La diminuzione del CPC però è data da due fattori: aumento del numero dei click e diminuzione dell’investimento su quello stesso formato o website, a parità delle altre condizioni.

Abbiamo fatto una valutazione del lavoro svolto per un’importante casa di distribuzione cinematografica italiana e abbiamo confrontato il risultato complessivo con quello del 2012.
A onor del vero dobbiamo precisare che nel 2012 abbiamo gestito la pianificazione di circa il 30% dei titoli usciti in sala, mentre nel 2013 il 100% dei titoli su cui è stata previsto un investimento sul web.

Nel 2013 il CPC è diminuito del 23%, prova del fatto che sono sì aumentati i click, ma anche che le politiche commerciali adottate hanno portato buoni frutti. Inoltre il CTR è aumentato di ben 106 punti percentuali e se confrontiamo la media di campagna (1,94%) con la media del CTR in Italia (0,10%) possiamo essere più che soddisfatti del lavoro svolto.

Se confrontiamo la media CTR 2013 per formato con quella del 2012 possiamo notare che la differenza è minima.Questo ci dimostra che anche se le performance dei formati rimangono sostanzialmente le stesse, le diverse scelte che facciamo per ogni campagna possono far mutare notevolmente il risultato complessivo.

La giusta combinazione tra box, leaderboard, masthead o videoseeding , ma anche di websites differenti che ci portano al nostro target, determina il successo o il fallimento di una campagna. Noi abbiamo fatto delle scelte e queste hanno portato a importanti risultati.

Adesso ci godiamo gli obiettivi raggiunti e ci prepariamo al 2014.

Agostino

Essere un media planner in tempi di crisi

Il mio lavoro nell’ultimo anno mi ha permesso di osservare le dinamiche che girano intorno a una pianificazione web adv e proverò a fare una veloce panoramica.
A causa della crisi gli investimenti sono in calo, i budget ridotti e si fa sempre più fatica a convincere gli inserzionisti ad investire. Quali sono le conseguenze quindi?
Diminuendo i budget a disposizione aumentano le esigenze di sapere puntualmente dove e come si va ad investire, e quindi di colpire un target sempre più profilato.
Oltre ai vari formati che possono creare o meno maggiori impressions o visualizzazioni (di cui parlerò tra poco) ci sono dei servizi “accessori” da cui ormai non si può più prescindere. Stiamo parlando della profilazione demografica e culturale (titolo di studio, reddito e interessi) del pubblico e della geotargettizzazione. Perchè disperdere impressions e visualizzazioni su un pubblico che non è effettivamente interessato al nostro prodotto o che non ha la possibilità di raggiungerlo?
Concentrando invece l’attenzione sui formati utilizzati, chiunque navighi sul web non può fare a meno di notare la grande affluenza di formati più o meno invasivi o impattanti.
Inizialmente pianificare sul web voleva dire inserire il classico banner o box, al massimo alcune varianti nelle dimensioni di questi, a cui sono stati affibbiati nomi a volte improbabili. Oggi la varietà dei formati a disposizione si è moltiplicata, complicando non poco il lavoro del media planner. Il lato positivo è che il mercato è in continua evoluzione e ogni giorno c’è la possibilità, attraverso la scelta adeguata sia del formato che del posizionamento, di poter emergere nell’eccessivo affollamento di informazioni a cui siamo esposti sulla rete.
Una delle attività che recentemente sta avendo un enorme successo è il video seeding o, a seconda della modalità in cui viene svolto, social video advertising. In cosa consiste? É il posizionamento di un contenuto video su vari siti e blog (e molte spesso anche social network) di interesse che mira a portare il maggior numero di visualizzazioni e in seguito di condivisioni sui vari social network.
Molte sono le concessionarie/agenzie che hanno iniziato a farlo ma non tutte hanno avuto successo. Il modus operandi di ognuna è molto simile. Quasi tutte hanno sviluppato dei player proprietari che consentono di accedere a delle piattaforme in cui è possibile monitorare le performance della campagna, ma molto spesso chi investe vuole avere un monitor “terzo” e quindi preferiscono embeddare il video sul proprio canale Youtube. Inoltre tutte hanno un sistema di tracking che permette di avere un report a fine campagna abbastanza dettagliato con le varie percentuali di visualizzazioni del video e di condivisioni sui vari canali social. Ma le cose che differenziano le varie offerte di video seeding è il posizionamento “fisico” del player del video all’interno dei vari siti/blog e soprattutto la qualità del network. Ogni agenzia ha un proprio network (senza avere nessuna esclusiva) più o meno vasto su cui poi andrà a posizionare il contenuto video a seconda del tema di interesse e del profilo demografico del target. Più sono dettagliate le informazioni del target che si vuole andare a colpire, più è facile selezionare un network che rispecchi perfettamente le nostre esigenze.
I social network poi stanno diventando sempre più importanti all’interno di pianificazioni web. Facebook da la possibilità di effettuare una profilazione del target molto precisa. Twitter, anche se a oggi l’investimento richiesto è consistente, è in continua evoluzione e gli strumenti che mette a disposizione sono sempre maggiori e sempre più interessanti. Youtube ha dei numeri che lo supporta che rendono indispensabile l’investimento su di esso, soprattutto per il fatto che anche qui, anche se non a livello demografico (perché anche chi non ha un account visualizza i contenuti), è possibile selezionare il proprio target almeno in base agli interessi.
Infine negli ultimi mesi si stanno facendo strada Instagram e Tumblr, la loro utenza continua a crescere e per i brand cresce la necessità di dover essere presente.
Il rischio ovviamente è quello di “invadere” luoghi dove gli utenti vanno, la maggior parte delle volte, per svago, ma Facebook è la dimostrazione del fatto che forse a volte si vuole anche essere “disturbati” e che se lo si fa nel modo corretto il beneficio è (quasi) assicurato.
Nel grafico sotto ho ricreato l’allocazione di un budget dedicato alla pianificazione web.


Le percentuali cambiano in base al settore di riferimento e alla disponibilità economica, ma la tendenza rimane la stessa: una diminuzione della classica pubblicità tabellare e un continuo aumento dell’investimento sui social network e sul video seeding.
Ex malo bonum? Certo, la crisi come opportunità. Con la riduzione dei budget cresce la necessità di profilare più attentamente e selezionare gli strumenti più adatti. Cresce, quindi, la consapevolezza delle opportunità che la rete ci offre.

Daniela

Break Heaven

Ogni quattro anni ci sono gli Europei.
Ogni quattro ad Estrogeni, una socia va in maternità.
Ogni quattro anni ci sono le Olimpiadi.
Ogni quattro anni c’è un anno bisesto.
Ogni quattro, qui, capita un agosto così.

Mentre il mondo, in Italia, sembra fermarsi, mentre le città si svuotano e gli uffici chiudono ecco che, per noi, arriva un’inversione, un cambiamento, una svolta. Tutta estiva.
Ci accade periodicamente: nel 2004 con la prima sede, una stanza e mezza in condivisione, tre Mac, 1 tavolo e quattro sedie. I primi lavori. I primi clienti.
Nel 2008 quando rinunciammo, con piacere, alle ferie per curare la campagna di lancio del Soratte Outlet Shopping. Un’estate a definire budget, piani attività, campagne, eventi. Alla temperatura torrida corrispondeva la bollente attività in essere nelle nostre stanze, allora piccole e scarsamente popolate.
Oggi, dopo quattro anni, lunghi complessi vissuti intensamente, agosto ci coglie tra gli addii di chi va via, i saluti dei nuovi arrivi interni ed esterni, preventivi firmati, progetti avvitati e contratti stranieri.
E se non mancano le note stonate – tra una causa di lavoro e un decreto ingiuntivo fatto al cliente moroso – è solo per ricordarci che tutto cambia e si evolve.
L’anno scorso, con Alfredo, giravo per le strade dell’Europa, puntando al nord. Oggi, che un cucciolo di 2 mesi ci fa girare solo il giorno e la notte, andiamo in Cambogia con i tessuti e le creazioni riciclate di Smateria, attraversiamo la Germania con il design di Porcelaingres, esploriamo l’immobiliare con un progetto digitale ambizioso come pochi, assaggiamo l’olio e i vini che amiamo,  ci mettiamo alla prova con la Tv, senza tralasciare la passione di sempre, il cinema, ma con clienti nuovi.
Questo fuori. Dentro, invece, riscopriamo la sintesi, l’essenzialità. Nel 2008, ci espandevamo: nuove risorse, nuovi spazi, nuovi progetti. Oggi, invece, ci snelliamo. Scegliamo di essere pochi, con più uomini, come agli inizi, con i soci sempre più operativi, come quando si tirava tardi tra uno spot e un piano media, tra un evento di domenica e una cena con il cliente. Oggi che gli anni passano (i figli invecchiano, ahimè), andare leggeri diventa necessità e ne facciamo virtù.
Da lunedì, come scrivevo in un altro post di mezza estate, saremo aperti per ferie. Solo una settimana, cinque giorni. Il resto, lo racconteremo via via.

516 350 Davide

Il ROI del SMM non esiste

Si sente molto parlare del ROI del Social Media Marketing, il Sacro Graal che dovrebbe convincere i CMO ad investire sulle attività di Web Marketing, perché ne renderebbe finalmente misurabili i ritorni.
Vorrei dare il mio piccolo contributo al dibattito: come sanno tutte le aziende che investono efficacemente sulla Rete, il ROI del Social Media Marketing non esiste.
Ne esistono 10, almeno.
Scordatevi quindi una percentuale che indichi il rendimento del capitale investito in attività sulla Rete. E cominciamo a pensare invece, alle possibili prospettive degli investimenti digitali, come suggerito dagli studi più recenti, e ai vantaggi che si possono ottenere per ciascuna.
Le prospettive sono 4, i benefici 10. Eccovi una sbrigativa, ma veritiera, lista:

1.    Risk Management → gestione e prevenzione delle crisi
2.    Risk Management →  possibilità di gestire il customer care via social media
3.    Brand Management → aumento di valore dell’asset Brand
4.    Brand Management → aumento dell’attrattività, della riconoscibilità e della credibilità del marchio
5.    Digital perspective → rapidità di comunicazione con i propri follower, possibilità di entrare rapidamente in contatto con nuovi follower
6.    Digital perspective → migliore conoscenza dei propri clienti e delle loro aspettative
7.    Financial perspective → fidelizzazione dei propri clienti (+ ricavi)
8.    Financial perspective → maggiore targettizzazione delle offerte (+ ricavi)
9.    Financial perspective → aumento della platea di potenziali clienti a cui rivolgersi (+ ricavi)
10.  Financial perspective → aumento del traffico dai social media verso il proprio sito (+ ricavi)

Tutto questo è valido, naturalmente, solo a patto che il social media marketing sia considerata non una attività residuale da fare a budget residuale e solo per dovere di presenza, ma invece una scelta decisiva per l’impresa, e che di conseguenza venga costantemente allineata alle strategie aziendali, semplicemente perché ne è parte integrante.
E ciascun punto della lista, naturalmente, meriterebbe un post dedicato. A partire dal fatto che se una azienda non ha intenzione di comunicare con trasparenza e rigore, forse sono più i rischi che corre che non i vantaggi che potrebbe ottenere, perché sul web tutto è tracciato, e qualunque parola sul web rimane scolpita nella pietra.
Tutto questo era quindi solamente per dire: la formula magica non esiste ancora, e forse è inutile provare a calcolarla perché il valore dell’investimento digitale è lì davanti ai nostri occhi. Si potrebbe obiettare: ma il caso Apple non dimostra che si può essere leader senza stare sui social? La risposta potrebbe essere semplice: non è forse Steve Jobs il primo, grande, insuperato evangelizzatore di community, con i risultati che tutti conosciamo?