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Diritti ai Dati – Marketing territoriale strategico

Premessa

Il tema della misurazione dell’impatto di eventi culturali è, da sempre, uno dei principali topic nell’ambito del marketing territoriale.
La domanda verte, non tanto e non solo sulla quantità (ricaduta in termini di fatturato per imprese ed esercizi commerciali locali), quanto sulla qualità (partecipazione, contaminazione, percezione, discussione). Pertanto, risulta fondamentale delimitare due perimetri di osservazione e analisi: fisico e virtuale.
Ci concentriamo, in questo caso, sulla terza edizione del festival Diritti a Orvieto, svolto dal 1 al 4 novembre 2018 nella città umbra.
Abbiamo, da un lato, somministrato un questionario a un campione ristretto di circa 350 spettatori cinematografici (il festival, avendo come focus i diritti umani veicolati principalmente attraverso documentari e cortometraggi); dall’altro, abbiamo monitorato e valutato le visite al sito istituzionale nonché i trend di ricerca su Google.
L’obiettivo finale è individuare un valore di apporto del festival, in termini di posizionamento, al brand Orvieto.

 

Partecipazione

La maggior parte del campione (oltre il 91%) ha partecipato per la prima volta.
Tuttavia, è interessante notare come quasi il 10% segua fisicamente il Festival anche dopo il cambio di città ospitante, che nelle scorse edizioni si era tenuto a Todi. Una percentuale non trascurabile di utenti può essere quindi ragionevolmente ritenuta già fidelizzata, alla terza edizione del Festival.

 

Conoscenza del Festival

Il Passaparola è chiaramente la prima fonte di conoscenza del Festival (quasi il 50%). Ma hanno avuto ottime performance, in termini di visibilità, anche i social e il sito, che sono stati i principali asset su cui hanno investito gli organizzatori proprio per l’efficienza in termini di costo / contatto. Tra l’altro non possiamo escludere, ed è anzi probabile, che a partire da queste fonti si sia amplificato l’effetto del passaparola.
A livello locale, un buon contributo è stato dato dalle affissioni del manifesto, da librerie e scuola; mentre meno rilevante è stato il contributo di giornali e televisioni, che potrebbero dare un contributo importante all’ulteriore crescita del Festival.

 

Provenienza (grafico fino a minimo 5 risposte)

Il Festival ha esercitato una attrazione forte su Roma e sul centro Italia.
Al di là di Orvieto, e dell’Estero (ipotizzando che gli stranieri fossero già in viaggio in Italia), si nota come il Festival abbia capacità attrattive molto più dal resto del centro Italia che non dalla sola Umbria.
Inoltre, oltre il 20% dei partecipanti (sempre al netto di Orvieto e dell’Estero) provengono dal nord o sud d’Italia, quindi da distanze considerevoli.

 

Età

Il pubblico del Festival è chiaramente adulto e molto spesso over 50.
Se, da un lato, uno degli obiettivi delle prossime edizioni sarà quello di coinvolgere maggiormente i giovani su temi comunque non facili, dall’altro, in termini di marketing territoriale, va notato come le fasce d’età coinvolte siano quelle a maggiore capacità di spesa.
Questo dato, inoltre, conferma la necessità di organizzare il Festival in giornate di apertura delle scuole (cosa che non è capitata quest’anno, essendo coincise le date con feste da tempo inserite nel calendario scolastico regionale).

 

Sito Web

Sul versante dell’interesse online, l’indicatore utenti unici conferma, su base temporale 12 ottobre – 5 novembre 2018, ciò che già emergeva dai questionari, cioè l’attrazione del Festival per il Lazio (regione d’elezione), con un’interessante evidenza della Lombardia e, in generale, di tutto il centro Italia.
L’indicatore utenti, nel medesimo arco di tempo, dimostra invece come il Festival abbia coinvolto in misura discreta (10%) visitatori provenienti dall’estero.
Emergono, infine, due valori che confermano l’ottimo lavoro di divulgazione svolto e l’organicità/spontaneità dell’interesse: durata media visita, che ha sfiorato i 4 minuti; traffico organico e diretto, che ha rappresentato quasi il 60% delle fonti di accesso al sito.

 

Penetrazione digitale

Le evidenze che emergono da una prima analisi di Search Engine Results Page palesano l’ottimo posizionamento organico del sito dirittiaorvieto.it, in merito alle keyword o locuzioni estremamente pertinenti. In particolare, da segnalare la prima posizione su Google per la locuzione Human Rights International Film Festival, su un totale di quasi 95 milioni di risultati nel mondo.

dati aggiornati al 5 novembre 2018

 

Al di là dei tecnicismi, dalla lettura dei dati di traffico organico possiamo, facilmente, prevedere una coda lunga che avrà un impatto nei prossimi sei mesi, in termini di engagement strettamente legato al festival e, indirettamente, a Orvieto.
A questo proposito, in ottica di posizionamento della città, è altamente soddisfacente notare come in Serp, da ottobre 2018 a oggi, sia possibile verificare la presenza di 99 nuove Snippet legate alla chiave Orvieto, tutte strettamente collegate al festival Diritti a Orvieto. Il dato incide, dunque, per circa il 3% sulle pagine complessive dell’ultimo anno (sempre legate alla chiave Orvieto).
Clusterizzando ulteriormente (associazione diretta Festival dei diritti + Orvieto), la link popularity presenta un aumento diretto ai vari siti locali di circa 542 nuovi link nelle ultime tre settimane. Il dato incide, dunque, per circa il 5% sui dati di referral generici relativi alla locuzione Orvieto dell’ultimo anno.

 

Conclusioni

  • Il modello proposto integra rilevazioni offline (questionario) con rilevazioni online (web analytics), consentendo una analitica misurazione della capacità attrattiva di un evento culturale. Tale capacità di monitoraggio può risultare ulteriormente raffinata effettuando analisi comparative per eventi simili per dimensioni organizzative
  • Nello specifico di Diritti A Orvieto, la capacità attrattiva si ritiene elevata valutando le percentuali di spettatori da luoghi fisicamente distanti dall’evento, stante anche la scarsa visibilità su giornali e televisione, e l’efficacia di passaparola e comunicazione digital
  • Incoraggiante risulta la correlazione tra creazione di Snippet inerenti a Diritti a Orvieto e link popularity per il brand Orvieto
  • L’interesse rilevato si presta, come indicato, allo sviluppo di iniziative collegate al Festival e sviluppate lungo tutto il corso dell’anno (proiezioni on demand, microeventi durante l’anno), in particolare sfruttando gli asset digitali (contenuti su blog e social)
  • Una stretta collaborazione tra realtà organizzativa del Festival e associazione degli esercenti commerciali, potrebbe garantire in futuro una misurazione analitica dell’impatto dell’evento anche sull’indotto economico/finanziario

Autori: Alfredo Borrelli, Davide Magini, Virgilio Panarese

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Il valore dei beni intangibili in un percorso di protezione e sviluppo aziendale

La protezione degli asset aziendali costituisce un’esigenza fondamentale per qualsiasi azienda.
Quest’affermazione, così come formulata, potrebbe ottenere senza fatica una posizione di rilievo nell’ambito della classifica delle ovvietà del linguaggio di impresa, riferite ad intenti tanto sbandierati quanto poco praticati o, comunque, realizzati con modalità poco proattive.

Tranne che in rari casi virtuosi, infatti, la protezione aziendale continua a essere caratterizzata da un approccio piuttosto datato caratterizzato da due elementi: la difesa fisica dell’azienda – riferita, pertanto, soprattutto agli asset materiali – e l’utilizzo di strumenti dedicati di natura inibitoria o coercitiva (sistemi antintrusione, procedure e check list da osservare da parte dei dipendenti, ecc.).

Questa funzione organizzativa, poiché spesso strutturata come una sorta di polizia privata, finisce con il costituire quasi un corpo estraneo dell’azienda e il maggior ostacolo alla sua integrazione è costituito dalla cultura e dal modus operandi che caratterizza gli operatori.

Una grossa opportunità di cambiamento è stata rappresentata dalla relativamente recente introduzione della sicurezza informatica, che si è proposta fin da subito con visioni, approcci e metodi radicalmente diversi e innovativi.

Purtroppo, finora, le esperienze maturate non hanno fatto registrare quella virtuosa osmosi che avrebbe consentito di fare un salto di qualità al modo di interpretare e attuare la protezione aziendale.

Tuttavia, facendo leva anche sulle indicazioni in merito ad Automazione, digitalizzazione, globalizzazione del recente Piano Nazionale Impresa 4.0 approntato dal Ministero dello Sviluppo Economico, è auspicabile che passi avanti in tal senso vengano effettuati.

Al di là degli stimoli o delle decisioni dirigistiche, restiamo però convinti che le innovazioni, nella maggior parte dei casi, non sono studiate a tavolino ma sono il frutto di situazioni impreviste, favorite da contaminazioni, esigenze di mercato e, ovviamente, dalla capacità di traguardare il futuro individuando non solo i potenziali pericoli ma anche le correlate opportunità.

In questo senso, una delle opportunità potrebbe essere costituita dalla sentiment analysis, un processo di monitoraggio interno ed esterno in grado di rappresentare un formidabile input per l’innovazione di processo, al fine di reingegnerizzare e riconsiderare , ampliandolo, il concetto di protezione aziendale, rispetto ai tanti tentativi di miglioramento incrementale risultati spesso vani.

Si tratta di fare propria una mutazione culturale che incide sui classici processi (valutazione, decisione, condivisione) e porta in primo piano la quantificazione di entità fino a oggi poco ponderate e misurate, anche per assenza di strumenti adeguati.

Un cluster di innovazione aziendale che consente di sostenere le attività di crisis managament, attraverso una costante osservazione di flussi di informazione non condizionata, in grado di evidenziare picchi di allerta negativa e neutralizzare, anticipandola, l’eventuale ricaduta sul posizionamento istituzionale o addirittura sulle decisioni d’acquisto da parte dei destinatari dei beni.

La discontinuità con il passato è focalizzata, non a caso, proprio sui parametri a cui abbiamo prima fatto cenno e che sono universalmente riconosciuti da decision maker: asset e strumenti.

In relazione agli asset, rispetto ai beni materiali vengono valorizzati prioritariamente quelli immateriali. Per questi ultimi, allo stato attuale, vi è una maggiore consapevolezza del loro ruolo e, conseguentemente, le aziende devono individuare, valutare e gestire gli asset intangibili in quanto essi sono in grado di incidere in misura rilevante sul vantaggio competitivo rispondendo a diverse esigenze quali:

  •  l’applicazione dei principi contabili internazionali (IAS 38) per la loro valutazione economica;
  •  la comunicazione del loro valore al mercato dei capitali (le varie Borse Valori);
  •  la formulazione di strategie per creare valore sociale in senso lato (anche responsabilmente sociale, con impatti su uomini e territorio);
  •  la pianificazione e il controllo degli investimenti in beni immateriali (marketing, R&D, ICT, risorse umane), sempre più rilevanti sia dimensionalmente che strategicamente;
  •  la definizione del loro ruolo crescente nella differenziazione del prodotto/servizio.Dopo aver creato un proprio portafoglio di beni intangibili, ogni azienda deve naturalmente proteggerli e qui entra in campo l’innovativo strumento della sentiment analysis.
    Essa consiste nell’osservazione, estrazione, analisi semantica, ponderazione, polarizzazione e classificazione delle opinioni che gli utenti esprimono in maniera sincera e non indotta all’interno della blogosfera, relativamente a prodotti/servizi/testimonial/offerte/dirigenti, per arrivare a pesare e misurare, anche in chiave comparativa, la brand reputation.

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    Ma qual è il collegamento con la protezione aziendale?
    Per rispondere, bisogna partire dal fatto che la prospettiva di tale funzione organizzativa mira tradizionalmente a tutelare ciò che è contenuto nel perimetro aziendale (e quindi, ciò che sta dentro). Il maggior rilievo attribuito alla tutela dei beni intangibili porta a modificare questa prospettiva: occorre proteggere il bene nel momento di maggiore vulnerabilità che, per i beni immateriali, così come per gran parte di quelli materiali, coincide con quello in cui essi escono dall’azienda ed entrano in contatto con gli stakeholder (consumatori, clienti, autorità regolatrici, organi di stampa specializzata, investitori, ecc.).

     

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    In definitiva, possiamo affermare che la sentiment analysis ci permette di tutelare i beni intangibili di un’azienda, in primo luogo la sua reputazione, attraverso la possibilità di:

    •  analizzare la percezione online: possono crearsi situazioni in cui anche un solo cliente insoddisfatto può dar vita ad un’eco di insoddisfazioni in rete verso il brand;
    •  comprendere il peso online di un brand/prodotto/personaggio: i commenti che gli utenti pubblicano in rete si diffondono rapidamente, alimentando contenuti che verranno poi condivisi e segneranno in qualche modo il brand in questione (sia positivamente che negativamente);
    •  misurare il ritorno delle attività di marketing: in seguito alle attività di comunicazione, in modo particolare sui social media, diventa fondamentale tenere traccia di tutte le opinioni a riguardo e ricavare una visione d’insieme sul tono delle conversazioni.Un processo integrato tra virtuale e reale consente quindi di fornire un potente supporto non solo per la protezione del bene – collocandola nettamente in una prospettiva di prevenzione – ma anche per il suo sviluppo.*Questo articolo è stato scritto in collaborazione con Giuseppe Nucci, esperto di Risk Management. Articolo pubblicato il giorno 10 ottobre 2017 sul sole 24 ore

     

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Ammore e rendimento

Per anni, siamo stati impegnati nella comunicazione per il settore della distribuzione cinematografica.
Abbiamo esplorato un po’ tutte le possibilità che il digitale è andato via via proponendo, dalla metà del primo decennio del 2000 in avanti.
Sostenuti dalla voglia di osare di alcuni responsabili marketing, abbiamo avuto la fortuna di introdurre la pratica del film raccontato attraverso un blog, l’occasione di testare formati creativi fino ad allora inusuali, il piacere di realizzare interazioni tra street e online marketing.

Per un certo periodo, forse in via troppo sperimentale per il panorama italiano, importandolo dall’applicazione nel settore del digital banking, abbiamo spinto molto sul tema della reputation, attraverso attività di sentiment analysis legate al singolo titolo, in un’ottica sia di misurazione dei ritorni o dell’impatto del messaggio che, addirittura, di predizione dell’andamento al box office.

Oggi, che non abbiamo in portafoglio alcuna commessa legata al settore dell’entertainment ma che al cinema restiamo comunque legati, sia a livello personale che professionale, osserviamo con il giusto distacco e una costante attenzione il dibattito intorno alle evoluzioni di mercato.

Difronte a dati o andamenti, notiamo uno spirito critico legato a vecchie interpretazioni, che poco si addicono alle trasformazioni che il settore sta vivendo, in termini di offerta ma soprattutto di domanda.
Continuano a ripetersi schemi di proposizione e pianificazione sempre uguali, una predilezione per la quantità dell’audience superiore alla ricerca di una qualità della profilazione, un processo di assessment incentrato sulla leva del prezzo, senza però coglierne i valori e le ragioni dei singoli pesi che lo compongono o dell’elasticità che offre.

Commentare il lunedì mattina l’andamento del box office comparando sic et simpliciter il totale rispetto alla settimana o all’anno precedente, senza tenere conto dell’incidenza dei costi totali di gestione del lancio di un film (in cui, parte non secondaria è appannaggio della comunicazione), ha pochissimo senso economico/finanziario. Così come proporre al medesimo prezzo film che, a monte produttivamente o a valle commercialmente, risultano budgettizzati in maniera fortemente disomogenea, ha altrettanto pochissimo senso finanziario/culturale.

Tutte queste considerazioni, ci hanno condotto a stilare una piccola analisi comparativa e incrociata (base dati online e offline) tra due film che, in comune, hanno solo la data d’uscita (5 ottobre 2017).
Si tratta, infatti, di Blade Runner 2049 (Warner Bros Italia) e Ammore e Malavita (01 Distribution), classificatisi rispettivamente primo e quarto al box office stilato da Cinetel, tra il 5 e l’8 ottobre 2017.

La domanda che ci siamo posti è: se, nell’ambito del vasto campo del marketing, la comunicazione ha un senso, è possibile lavorare per ottimizzarla e valorizzarne i ritorni? È possibile incidere quindi in qualche misura sui costi di lancio di un film, rendendo così più sostenibile l’andamento al box office? La gestione, più o meno efficiente, degli strumenti di comunicazione, quale impatto ha o potrebbe avere sulla resa del film in sala?

CONTESTO ED EVIDENZE
Abbiamo analizzato le pagine ufficiali Facebook dei due film (per Blade Runner 2049, la directory italiana), a partire dall’11 settembre 2017.
Ciò che colpisce a prima vista (ma è puramente un dato quantitativo), è il numero di fan.
156.000 circa per Blade Runner 2049 e 20.577 per Ammore e Malavita.

Scendiamo di un primo livello e scopriamo che il numero di post pubblicati è di 71 per Blade Runner 2049 e 43 per Ammore e Malavita.
Siamo ancora nell’ambito del quantitativo, che dice poco ma lo dice bene.

Scendiamo di un secondo livello e raggiungiamo il confine del qualitativo. Diciamo quali/quantitativo. Parliamo, quindi, del totale delle reazioni (like, reaction, commenti, condivisioni). Esse sono 35.323 per Blade Runner 2049 e 51.902 per Ammore e Malavita (s’inizia a percepire un’inversione di tendenza e anche notevole, tra i due film, i due pubblici, i due toni di comunicazione).

Scendiamo di un terzo livello e andiamo nel campo dell’interazione dei post. Questo sì che è un valore interessante, sta a significare in termini percentuali quanto i fan trovano mediamente interessante la comunicazione della pagina. Ebbene, il primato va nettamente ad Ammore e Malavita, con il 6%, rispetto a Blade Runner 2049, che fa registrare lo 0.32%.

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Figura 1 Dato percentuale trasformato in valore discreto. Confronto relativo all’interazione dei post (Fonte: Facebook Graph – elaborazione Estrogeni; periodo d’osservazione: 11 settembre – 8 ottobre 2017)

Scendiamo ancora di un quarto livello e approdiamo al dato forse più interessante, in una prospettiva di correlazione con l’andamento in sala. Parliamo dell’engagement. Non era così scontato prevederlo, se ci si fosse fermati a considerare target e serialità di uno dei due ma risulta ancora più performante Ammore e Malavita, con un bel 9,2%, rispetto allo 0,82% dei Blade Runner 2049.

 

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Figura 2 Rappresentazione di un grafico a bolle per rendere possibile il confronto delle variabili Numero di post, Engagement, Numero di fan (Fonte: Facebook Graph – elaborazione Estrogeni; Periodo d’osservazione: 11 settembre – 8 ottobre 2017)

A memoria di chi ci legge, ricordiamo anche l’esito in sala: Blade Runner 2049 ha chiuso con 1.995.294 euro, pari a 269.993 spettatori, per una media sala di 2.561 euro; Ammore e Malavita ha chiuso con 590.913 euro, pari a 90.981 spettatori, per una media sala di 2.164 euro.

Figura 3 Comparazione quali/quantitativa. Scelto 100 come tetto il valore di Blade Runner 2049, su di esso è stata comparata la variazione percentuale di Ammore e Malavita su tutti i cluster (Fonte: Facebook Graph - elaborazione Estrogeni; Periodo d’osservazione: 11 settembre - 8 ottobre 2017)

Figura 3 Comparazione quali/quantitativa. Scelto 100 come tetto il valore di Blade Runner 2049, su di esso è stata comparata la variazione percentuale di Ammore e Malavita su tutti i cluster
(Fonte: Facebook Graph – elaborazione Estrogeni; periodo d’osservazione: 11 settembre – 8 ottobre 2017)

SCENARIO

Ogni tipo di analisi porta con sé riflessioni e proiezioni. Ogni tipo di evidenza serve a misurare il passato e immaginare il futuro. Predicendolo? Non necessariamente, meglio dire inquadrandolo. Ancora di più, interrogandolo.

In una visione quantitativa ideale, confrontando i dati del box office con il numero dei fan, il dato che emerge è che il 57,77% dei fan di Blade Runner 2049 ha convertito il like alla pagina in acquisto del biglietto, rispetto al 22,61% di Ammore e Malavita.

Invece, in una visione qualitativa ideale, confrontando i dati del box office con gli effetti delle azioni di social media marketing (leggi Engagement), possiamo affermare che 1.893 persone/fan di Ammore e Malavita (il 2% del totale di spettatori) hanno poi convertito una qualsiasi reazione ai singoli post in acquisto del biglietto, rispetto alle poco meno di 1.300 persone/fan di Blade Runner 2049 (lo 0,47% del totale di spettatori).

Non sta a noi dire se questi tassi di conversione siano sostenibili o meno, dovremmo conoscere le strategie iniziali e i ritorni attesi. Sta a noi (e a chiunque abbia a cuore il futuro del cinema italiano), costruire scenari competitivi.

Se la comunicazione della pagina Facebook di Blade Runner 2049 fosse stata più coinvolgente, avesse mostrato un tasso migliore, anche di un solo punto, di Engagement e Interazione con i post, il box office ne avrebbe guadagnato? Se sì, di quanto?
Se la comunicazione della pagina Facebook di Ammore e Malavita avesse intercettato più fan e, nel caso, fosse stata in grado di mantenere lo stesso livello di coinvolgimento, il box office ne avrebbe guadagnato? Se sì, di quanto?

E più in generale, ha ancora senso investire nella gestione di una pagina Facebook dedicata al singolo film? Non si rischia, ormai, di rendere omologante e superfluo uno strumento che, invece, nasce per creare relazioni strette e personalizzate?

Ognuno può divertirsi a offrire una risposta, i dati sono a disposizione, così come i parametri.

Quello che ci sentiamo di affermare è che la comunicazione è un valore e un’elevata qualità della comunicazione contribuisce a ridurre il gap di investimenti. Se sai coinvolgere gli utenti, se sai profilarli, se sai tenerli vivi, se sai selezionare argomenti e toni coinvolgenti, potrai sperare di avere maggiori ritorni qualificati al box office.

Chiudiamo con un esempio, non potevamo resistere al fascino dell’ipotesi.

Se l’engagement di Blade Runner 2049 fosse stato => di Ammore e Malavita, oggi conteggeremmo circa 14.352 persone/fan tra quelli che hanno convertito il like in acquisto del biglietto (un ipotetico 5,31% del totale di spettatori reali).

Di conseguenza, ciò implica che, a parità dell’engagement derivante dalle altre campagne non social, Blade Runner 2049 avrebbe riscontrato un numero di spettatori in più pari a circa 13.060, per un valore di 96.000€ (un +4,8% rispetto all’incasso reale).

Il dato diventa interessante considerando che, dal confronto dell’Ad Value delle due pagine (Ammore e Malavita = 31.000€; Blade Runner 2049 = 19.000€), risulta un gap di soli 12.000€.

 

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Cinema2Day: il sentiment di gennaio

Dopo l’analisi sul mese di novembre, che potete trovare qui, andiamo ad analizzare il sentiment del #Cinema2Day di gennaio. L’iniziativa, ormai ampiamente conosciuta,  prevede un biglietto di ingresso a 2€ nel secondo mercoledì del mese e sta registrando un crescente successo di pubblico.

La sentiment analysis conferma l’apprezzamento ampio dell’evento, con valori complessivi in sicura crescita rispetto ad anni passati. L’analisi dei commenti per tipologia di utenti, e la lettura attenta delle (poche) voci critiche, restituiscono però un quadro finale più complesso del previsto.

 

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Widiba innova ancora con la sentiment analysis di Estrogeni

Una collaborazione prestigiosa. Un team affiatato e attento ai bisogni del cliente. E un riconoscimento importante per il nostro lavoro. Pubblichiamo di seguito il Comunicato stampa “Widiba innova ancora con la sentiment analysis di Estrogeni”.

Widiba, la banca del Gruppo Montepaschi, nata nel 2014 con le logiche del crowdsourcing, ha scelto un’avanzata soluzione di brand reputation per analizzare le conversazioni online sui canali web e social, attraverso una collaborazione con Estrogeni, digital intelligence agency specializzata in sentiment analysis.

Gli insight derivanti dalle conversazioni online consentono di valutare le iniziative di marketing in atto, monitorare la percezione dei clienti anche al di fuori delle properties bancarie, correggere eventuali criticità e rafforzare / emulare comportamenti virtuosi, anche tramite competitive intelligence. Fino all’integrazione, in alcuni casi, con i dati del CRM.

Secondo Emilio Martano, Direttore Comunicazione e Acquisizione Clienti di Widiba, “Widiba è una banca nata dall’ascolto delle piattaforme sociali. Un approccio che non si è esaurito nel percorso di lancio, ma che fa parte del DNA di quest’azienda che continua a costruire la sua offerta in sinergia con i consumatori e con la sua rete distributiva. È per questo per noi fondamentale avere un partner come Estrogeni che ci offre gli strumenti giusti per consolidare il nostro posizionamento”.

Davide Magini, Web Marketing & Analytics Director di Estrogeni, ha dichiarato: “Widiba è la banca digitale che sta innovando maggiormente il mercato italiano, e che in soli due anni ha raggiunto e in qualche caso superato le best practice italiane, come testimoniano anche i numerosi premi che ha ricevuto. Essere scelti da questa realtà è per noi un ulteriore importantissimo riconoscimento della qualità del servizio che siamo in grado di fornire, dopo la significativa collaborazione biennale con il gruppo BNL. L’analisi semi-automatizzata del sentiment si conferma una scelta vincente rispetto alle soluzioni software. Con i nostri report riusciamo a supportare Widiba sia nel day-by-day che nelle scelte strategiche di marketing, in un rapporto che per noi è più di partnership che di tradizionale approccio cliente / fornitore”.
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Agostino

Lo scandalo dell’extra vergine: la gestione della crisi da parte dei brand e le percezioni dei consumatori

Il 10 novembre 2015 le aziende Carapelli, Santa Sabina, Bertolli, Coricelli, Sasso, Primadonna (confezionato per la Lidl) e Antica Badia (per Eurospin) sono state iscritte nel registro degli indagati dal pubblico ministero Raffaele Guariniello di Torino, con l’accusa di frode in commercio.


L’ipotesi di reato è di avere venduto bottiglie di olio di qualità inferiore come olio extravergine di oliva, risparmiando quindi nel processo di produzione.


Per valutare le reazioni del pubblico a questa notizia, abbiamo monitorato i commenti sulle pagine Facebook dei brand, effettuando un confronto tra il sentiment prima dello scoppio dello scandalo con il sentiment nei giorni successivi. I dati rilevati sono stati poi normalizzati su una scala da 0 (sentiment completamente negativo) a 100 (sentiment completamente positivo).


La situazione nel mese precedente allo scandalo è piuttosto positiva per tutti i brand:


Olio oliva

Cosa accade nei giorni dal 10 al 20 novembre? Per tutti i brand analizzati, è stato registrato un evidente calo dell’indice di sentiment, con oscillazioni più o meno forti. In particolare, i marchi Carapelli e Bertolli sembrano quelli maggiormente colpiti dallo scandalo:


Olio oliva scandalo

Cerchiamo di capirne di più, a partire dalle strategie adottate da ciascun brand.


Carapelli non ha una gestione attiva della pagina Facebook, ed ha ricevuto forti critiche su una pagina non aggiornata e tra l’altro dedicata al mercato USA. L’assenza di qualunque dichiarazione ha probabilmente peggiorato il sentiment degli utenti.



Al contrario Bertolli ha effettuato un comunicato ufficiale su Facebook, il 12 novembre, ben due giorni dopo le prime notizie sul tema, ed ha probabilmente pagato questo ritardo.



Chi è andata meglio? Fra le aziende toccate dall’inchiesta, la Pietro Coricelli è stata la prima a diramare un comunicato su Facebook, e non a caso è quella che perde meno in termini di sentiment (esclusi i brand di controllo Monini e Fratelli Carli, che pur non toccati dall’inchiesta hanno comunque registrato un calo).



I dati di sentiment ci dicono quindi che una gestione ottimale della crisi si caratterizza per tempestività e chiarezza nell’intervento, non sottovalutando nessun canale gestito. Ciò è vero in particolare per i social network, sempre più il punto di contatto immediato per critiche (o apprezzamenti) verso i brand.


Agostino

Donare è social!

Per conto di un nuovo cliente del settore no profit stiamo svolgendo uno studio di posizionamento (di cui forse un giorno vi racconteremo).


Il punto di partenza è stata un’analisi ad ampio raggio su vari dati disponibili sul web. Tra i vari aspetti esaminati, abbiamo indagato se esistano delle correlazioni tra la visibilità su Facebook, espressa dal numero dei fan ad oggi, e le donazioni del 5 per mille, sulla base dell’ultimo dato disponibile (2013, Agenzia delle Entrate). Confrontiamo quindi periodi differenti (anche se le donazioni hanno un “ritardo” di un anno rispetto alla competenza contabile). Inoltre, una volta trovata una eventuale correlazione, rimane da dimostrare che sia la numerosità dei fan Facebook ad influenzare le donazioni, e non la notorietà pregressa di un ente che genera contemporaneamente più donazioni e più like.


Con le dovute accortezze metodologiche, vediamo quindi cosa dicono i dati.


Donazioni onlus e social


Sono solo moderate le correlazioni tra i primi 10 enti per raccolta di donazioni e il loro numero di fan su Facebook. In particolare, un ente storico come l’AIRC, che da 50 anni lotta “con coraggio” contro il Cancro, ha meno fan di soggetti più giovani e “aggressivi” nella comunicazione, come Emergency e Medici Senza Frontiere. Ma grazie alla sedimentazione storica dei rapporti con i donatori, AIRC stacca nettamente tutti gli altri enti e fondazioni sulla raccolta del 5 per mille.


Ricerca scientifica e social


Restringendo il campo di analisi, il quadro si fa più interessante. Per gli enti di ricerca scientifica, sia la correlazione che la regressione lineare indicano che le variabili sono piuttosto dipendenti l’una dall’altra. Fa eccezione la Fondazione Veronesi, che probabilmente guadagna più in termini di visibilità complessiva (fan) dalle attività del suo fondatore che non in termini di donazioni vere e proprie. C’è anche da dire che molte donazioni afferiscono anche all’istituto Europeo di Oncologia, qui non rappresentato, che fa riferimento sempre alla figura di Umberto Veronesi.


Ricerca Huntington e social

Concentriamoci infine sulle donazioni sui soli enti che fanno ricerca/ assistenza per i malati di una rara malattia neurodegenerativa, la Corea di Huntington: la correlazione, e la regressione lineare appaiono ancora più forti. In linea di massima, le donazioni sono più elevate per chi raccoglie più fan su Facebook. Con tutte le accortezze metodologiche specificate in premessa, i dati sembrano quindi indicare che tanto più è specifico il tema (generale —> ricerca —> ricerca huntington), tanto maggiore sembra essere la correlazione con le attività social.



Donare è quindi “social”? Senza arrivare a certezze conclusive, è pur vero che sui Social si lavora di visibilità, e per le onlus, di testimonianze di impegno e di cura. Una stessa persona può seguire su Facebook varie fondazioni e onlus, e la sua scelta può sicuramente essere orientata anche da ciò che legge e da ciò che attrae maggiormente il suo interesse e la sua sensibilità.



Agostino

Il sentiment dell’automotive

Si allargano le collaborazioni di Estrogeni in ambito sentiment analysis: dopo entertainment e digital banking, moda e telecomunicazioni, avviamo le attività anche nell’ambito dell’automotive, in collaborazione con FIAT GROUP’S WORLD, blog non ufficiale su Fiat Chrysler Automobiles su trend mondiali, market research and data analysis.


Il primo studio riguarda il recente restyling della Lancia Ypsilon, lanciato al Salone di Francoforte 2015. Reazioni contrastanti, come spesso avviene al lancio di un nuovo prodotto automobilistico, capace di suscitare reazioni fortemente polarizzate. Qui il link all’articolo (in inglese): http://goo.gl/vSKciM; qui invece lo studio completo su Slideshare: http://goo.gl/RisWZK.


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Il secondo studio è sul tema del momento, il DieselGate Volkswagen: http://goo.gl/6qWdbV. Sorprendenti i dati rilevati, che indicano come la reazione dei fan Volkswagen sembra volgere al positivo dopo i comunicati ufficiali Vw, in particolare negli USA.


Photo Credits: automoto.it


Agostino

Wide Experience Brand

La letteratura e la dialettica intorno al web si sono concentrate per anni, dapprima, sull’importanza del contenitore (piattaforma, struttura, design), quindi sulla centralità del contenuto, spesso trascurando quanto la relazione tra l’uno e altro incida sulla fruizione da parte degli utenti. Quella che, tecnicamente, siamo soliti definire user experience.

C’è un terzo pilastro che, secondo noi, assume centralità nelle strategie di marketing, intese in senso lato (prodotto, vendita, customer service, studio dei competitor, innovazione) ed è il feedback naturale, non indotto, che l’utente/cliente rilascia sotto forma di post, commento, interazione espressa in qualsiasi forma scritta e in qualsiasi luogo della rete.

Da questo assunto, sperimentato attraverso una piattaforma proprietaria in anni di consulenza per aziende di settori di largo consumo quali banche o cinema o tv o alimentari, Estrogeni ha creato un ciclo integrato di raccolta, lettura, interpretazione, classificazione di dati e rilascio di output tesi a fornire linee guida strategiche e indirizzi tattici nel campo dell’investimento media, denominato Atomi (Analytics Tools Of Marketing Intelligence). La scelta del naming non è dunque casuale, in quanto il tipo di approccio e modelli usati sono già in voga nel campo delle nanotecnologie per la manipolazione della materia a livello atomico e molecolare.
Tali modelli, top-down e bottom-up, sono strategie sinergiche e complementari di elaborazione dell’informazione e gestione delle conoscenze, a cui si fa ricorso per analizzare situazioni problematiche e strutture complesse e costruire ipotesi adeguate alla loro soluzione.

Atomi si basa sullo sviluppo di una matrice composta da tre direttrici superiori e orizzontali, a loro volta verticalizzate su attività specifiche.

I macrosettori presi in considerazione sono:

  • SEO
  • Analytics
  • Sentiment Analysis.

Nel primo e terzo caso (SEO e Sentiment Analysis), ci serviamo di software dialoganti fra loro attraverso un bridge proprietario, già ampiamente testato per affidabilità del processo e qualità del contenuto, per ogni tipo di mercato, nazionale e internazionale.
In questa fase, la tipologia di approccio è espressa da un modello top-down, dove si formula inizialmente una visione generale del sistema ovvero se ne descrive la finalità principale senza scendere nel dettaglio delle sue parti, in prima istanza. Successivamente, ogni parte del sistema è rifinita tramite decomposizione, specializzazione e specificazione o identificazione, garantendo maggiori dettagli della progettazione per il modello finale. La nuova parte così ottenuta può quindi essere di nuovo rifinita, specificando ulteriori dati, finché la specifica completa è sufficientemente dettagliata da validare il modello.
Nel caso di Analytics, facciamo affidamento principalmente sulle risultanze espresse da Google, non tralasciando alternative più di nicchia ma altamente personalizzabili nella gestione dell’output analizzabile o qualsiasi altra fonte utile di cui il cliente disponesse.
In contrasto con il modello top-down caratterizzante le prime due aree di osservazione, c’è la progettazione bottom-up usata per la Sentiment Analisys. Esso induce a costruire un percorso sequenziale organizzato in passaggi successivi, in cui l’ancoraggio tra traguardi intermedi e obiettivo finale è ricercato in modo euristico: parti individuali del sistema sono specificate in dettaglio e poi connesse tra loro in modo da formare componenti più grandi, a loro volta interconnesse fino a realizzare un sistema completo. Le strategie elaborate sul flusso informativo bottom-up appaiono potenzialmente necessarie e sufficienti, poiché basate sulla conoscenza di tutte le variabili in grado di condizionare gli elementi del sistema.
Essendo pertanto le tre aree interconnesse attraverso una relazione fondata sull’oggetto e sul tema dell’osservazione, è possibile costituire dei coefficienti che pesano l’influenza che ognuna delle tre aree ha sui fenomeni e temi registrati.
In questo modo, offriamo al cliente la possibilità, per la prima volta, di settare, integrare, calibrare la propria strategia di indirizzo verso gli obiettivi aziendali.
Ecco perché consideriamo Atomi l’evoluzione del marketing intelligence. Una nuova idea di web, wide experience brand.

 

 

400 400 Agostino

Voice Over – il digital banking visto da vicino – agosto 2015

Voice Over è un servizio di misurazione della visibilità social di fenomeni e tendenze rilevanti. Applicato al settore del digital banking, mostra risultati dapprima probabilmente prevedibili, poi via via sempre più sorprendenti.

Partiamo dalla visibilità complessiva rilevata su agosto, registrata sulle pagine Facebook di sette tra i principali operatori del settore, attraverso il conteggio dei commenti dei fan in risposta ai post della pagina. In un mese caratterizzato da un rallentamento generale delle attività sui Social Network, ING Direct e CheBanca! conquistano i primi due posti.

Il totale dei commenti può essere rapportato al numero dei fan della pagina, per ricavarne un tasso di interazione. Da notare che questo valore potrebbe anche essere influenzato da sponsorizzazioni dei post, che consentono di far vedere i post ad un numero maggiore di utenti Facebook; tuttavia i soggetti esaminati dispongono probabilmente di budget di investimento digitale simili come ordine di grandezza.

I primi quattro brand si confermano, con Fineco che guadagna la prima posizione.

Un ultimo ma fondamentale passo logico è il vedere COME se ne parla. Attraverso un’analisi del sentiment a base prevalentemente umana, quindi con accuratezza superiore ai software, abbiamo assegnato ad ogni commento un sentiment positivo, neutro, o negativo, ricavando poi un indice sintetico di sentiment da 0 (negativo) a 100 (positivo).

Qui arrivano le sorprese: ING Direct ha un sentiment appena sufficiente, mentre CheBanca! è addirittura tra i peggiori, forse penalizzata da sponsorizzazioni troppo ampie, che le valgono attacchi generici alle banche da utenti non fan della sua pagina.

Si confermano invece leader Banca Mediolanum e Fineco. Buono anche il valore di Widiba, di cui però sappiamo che i volumi di discussione erano molto più bassi.

Se siete interessati a saperne di più, scriveteci a voiceover@estrogeni.net. La nostra analisi di visibilità e sentiment si estende anche a Twitter e agli Store delle app. Il sentiment è inoltre riferito a specifici temi di discussione: conto, carte, customer care, app, attività promozionali, e molto altro.

Ci aggiorniamo tra un mese con i nuovi dati, per continuare a guardare da vicino le evoluzioni del digital banking.