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Diritti ai Dati – Marketing territoriale strategico

Premessa

Il tema della misurazione dell’impatto di eventi culturali è, da sempre, uno dei principali topic nell’ambito del marketing territoriale.
La domanda verte, non tanto e non solo sulla quantità (ricaduta in termini di fatturato per imprese ed esercizi commerciali locali), quanto sulla qualità (partecipazione, contaminazione, percezione, discussione). Pertanto, risulta fondamentale delimitare due perimetri di osservazione e analisi: fisico e virtuale.
Ci concentriamo, in questo caso, sulla terza edizione del festival Diritti a Orvieto, svolto dal 1 al 4 novembre 2018 nella città umbra.
Abbiamo, da un lato, somministrato un questionario a un campione ristretto di circa 350 spettatori cinematografici (il festival, avendo come focus i diritti umani veicolati principalmente attraverso documentari e cortometraggi); dall’altro, abbiamo monitorato e valutato le visite al sito istituzionale nonché i trend di ricerca su Google.
L’obiettivo finale è individuare un valore di apporto del festival, in termini di posizionamento, al brand Orvieto.

 

Partecipazione

La maggior parte del campione (oltre il 91%) ha partecipato per la prima volta.
Tuttavia, è interessante notare come quasi il 10% segua fisicamente il Festival anche dopo il cambio di città ospitante, che nelle scorse edizioni si era tenuto a Todi. Una percentuale non trascurabile di utenti può essere quindi ragionevolmente ritenuta già fidelizzata, alla terza edizione del Festival.

 

Conoscenza del Festival

Il Passaparola è chiaramente la prima fonte di conoscenza del Festival (quasi il 50%). Ma hanno avuto ottime performance, in termini di visibilità, anche i social e il sito, che sono stati i principali asset su cui hanno investito gli organizzatori proprio per l’efficienza in termini di costo / contatto. Tra l’altro non possiamo escludere, ed è anzi probabile, che a partire da queste fonti si sia amplificato l’effetto del passaparola.
A livello locale, un buon contributo è stato dato dalle affissioni del manifesto, da librerie e scuola; mentre meno rilevante è stato il contributo di giornali e televisioni, che potrebbero dare un contributo importante all’ulteriore crescita del Festival.

 

Provenienza (grafico fino a minimo 5 risposte)

Il Festival ha esercitato una attrazione forte su Roma e sul centro Italia.
Al di là di Orvieto, e dell’Estero (ipotizzando che gli stranieri fossero già in viaggio in Italia), si nota come il Festival abbia capacità attrattive molto più dal resto del centro Italia che non dalla sola Umbria.
Inoltre, oltre il 20% dei partecipanti (sempre al netto di Orvieto e dell’Estero) provengono dal nord o sud d’Italia, quindi da distanze considerevoli.

 

Età

Il pubblico del Festival è chiaramente adulto e molto spesso over 50.
Se, da un lato, uno degli obiettivi delle prossime edizioni sarà quello di coinvolgere maggiormente i giovani su temi comunque non facili, dall’altro, in termini di marketing territoriale, va notato come le fasce d’età coinvolte siano quelle a maggiore capacità di spesa.
Questo dato, inoltre, conferma la necessità di organizzare il Festival in giornate di apertura delle scuole (cosa che non è capitata quest’anno, essendo coincise le date con feste da tempo inserite nel calendario scolastico regionale).

 

Sito Web

Sul versante dell’interesse online, l’indicatore utenti unici conferma, su base temporale 12 ottobre – 5 novembre 2018, ciò che già emergeva dai questionari, cioè l’attrazione del Festival per il Lazio (regione d’elezione), con un’interessante evidenza della Lombardia e, in generale, di tutto il centro Italia.
L’indicatore utenti, nel medesimo arco di tempo, dimostra invece come il Festival abbia coinvolto in misura discreta (10%) visitatori provenienti dall’estero.
Emergono, infine, due valori che confermano l’ottimo lavoro di divulgazione svolto e l’organicità/spontaneità dell’interesse: durata media visita, che ha sfiorato i 4 minuti; traffico organico e diretto, che ha rappresentato quasi il 60% delle fonti di accesso al sito.

 

Penetrazione digitale

Le evidenze che emergono da una prima analisi di Search Engine Results Page palesano l’ottimo posizionamento organico del sito dirittiaorvieto.it, in merito alle keyword o locuzioni estremamente pertinenti. In particolare, da segnalare la prima posizione su Google per la locuzione Human Rights International Film Festival, su un totale di quasi 95 milioni di risultati nel mondo.

dati aggiornati al 5 novembre 2018

 

Al di là dei tecnicismi, dalla lettura dei dati di traffico organico possiamo, facilmente, prevedere una coda lunga che avrà un impatto nei prossimi sei mesi, in termini di engagement strettamente legato al festival e, indirettamente, a Orvieto.
A questo proposito, in ottica di posizionamento della città, è altamente soddisfacente notare come in Serp, da ottobre 2018 a oggi, sia possibile verificare la presenza di 99 nuove Snippet legate alla chiave Orvieto, tutte strettamente collegate al festival Diritti a Orvieto. Il dato incide, dunque, per circa il 3% sulle pagine complessive dell’ultimo anno (sempre legate alla chiave Orvieto).
Clusterizzando ulteriormente (associazione diretta Festival dei diritti + Orvieto), la link popularity presenta un aumento diretto ai vari siti locali di circa 542 nuovi link nelle ultime tre settimane. Il dato incide, dunque, per circa il 5% sui dati di referral generici relativi alla locuzione Orvieto dell’ultimo anno.

 

Conclusioni

  • Il modello proposto integra rilevazioni offline (questionario) con rilevazioni online (web analytics), consentendo una analitica misurazione della capacità attrattiva di un evento culturale. Tale capacità di monitoraggio può risultare ulteriormente raffinata effettuando analisi comparative per eventi simili per dimensioni organizzative
  • Nello specifico di Diritti A Orvieto, la capacità attrattiva si ritiene elevata valutando le percentuali di spettatori da luoghi fisicamente distanti dall’evento, stante anche la scarsa visibilità su giornali e televisione, e l’efficacia di passaparola e comunicazione digital
  • Incoraggiante risulta la correlazione tra creazione di Snippet inerenti a Diritti a Orvieto e link popularity per il brand Orvieto
  • L’interesse rilevato si presta, come indicato, allo sviluppo di iniziative collegate al Festival e sviluppate lungo tutto il corso dell’anno (proiezioni on demand, microeventi durante l’anno), in particolare sfruttando gli asset digitali (contenuti su blog e social)
  • Una stretta collaborazione tra realtà organizzativa del Festival e associazione degli esercenti commerciali, potrebbe garantire in futuro una misurazione analitica dell’impatto dell’evento anche sull’indotto economico/finanziario

Autori: Alfredo Borrelli, Davide Magini, Virgilio Panarese

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Parity Rate Addio: Chi Ci Guadagna?

Lo scorso 2 agosto, grazie al voto finale del Senato, è terminato l’iter iniziato nel 2015 e viene approvato il DDL Concorrenza. La clausola della parità tariffaria è ufficialmente passata a miglior vita nel nostro Paese. Cos’era la Parity Rate? Citando l’emendamento:

È nullo ogni patto con il quale l’impresa turistico-ricettiva si obbliga a non praticare alla clientela finale, con qualsiasi modalità e qualsiasi strumento, prezzi, termini e ogni altra condizione che siano migliorativi rispetto a quelli praticati dalla stessa impresa per il tramite di soggetti terzi, indipendentemente dalla legge regolatrice del contratto.”

In sostanza, era vietato per qualsiasi albergo offrire una tariffa più vantaggiosa per il cliente finale rispetto a quelle riportate sui siti delle OTA (Online Travel Agency) come Booking o Expedia.
C’è da aspettarsi una grande rivoluzione? Un abbassamento generale dei prezzi? Oppure lo scatenarsi di una guerra dei prezzi che porterà a una riduzione della qualità del soggiorno?
Probabilmente nessuna delle tre ipotesi. Vediamo insieme il perché.

Cosa offrono le OTA alle strutture ricettive?

Non sono semplici intermediari, dato che questi portali offrono una visibilità mondiale a qualsiasi struttura a prescindere dalle loro dimensioni, quindi sono uno strumento di marketing importantissimo. In cambio, per ogni prenotazione effettuata tramite il loro canale, l’albergatore dovrà pagare una commissione, solitamente del 20%. Nell’epoca della parity rate, il prezzo per la stessa tipologia di camere sul sito dell’albergatore non poteva essere minore rispetto a quello mostrato sul canale di distribuzione delle OTA. Ora che questa clausola non esiste più, la prima cosa che ci viene da pensare è che adesso gli albergatori ridurranno il prezzo sul loro sito. D’altronde, con una prenotazione diretta, non devono sostenere le spese di commissione e quindi hanno un margine del 20% da giostrare: niente di più facile, sembrerebbe.
In realtà non è così facile, soprattutto per le realtà di piccole e medie dimensioni. Legalmente non sono più tenute a tenere il prezzo uguale rispetto a Booking ma cosa succede nei fatti se abbassano questo prezzo ? La disparità viene notata subito da Booking e la scheda dell’albergo in questione viene penalizzata in visibilità e gettata nel limbo delle ultime pagine.
C’è un modo di dire moderno che recita “il miglior posto per nascondere un cadavere è pagina 2 di Google” e lo stesso vale anche per le Booking.

Tirando le somme, per poter avere una disintermediazione dalle OTA efficiente, non basta giocare sul prezzo, bisogna investire nella visibilità, bisogna avere un sito funzionale e aggiornato, bisogna investire su pubblicità online, c’è bisogno di una forte presenza sui social, si deve cercare di fidelizzare i clienti e bisogna avere una piattaforma di prenotazione funzionante all’interno del sito.
Per molte realtà alberghiere italiane, un tale investimento non conviene quando possono lasciar far tutto alle OTA in cambio della commissione. Potrebbe cambiare qualcosa con le grandi catene alberghiere ma, in mia opinione, non cambierà molto dato che in queste realtà si ha a che fare con una buona percentuale della clientela già fidelizzata e, solitamente, chi cerca e dà valore al brand già precedentemente prenotava direttamente sul sito, mentre chi cerca sulle OTA è tendenzialmente più sensibile al prezzo che al brand.

Menzione speciale per Trivago, motore di ricerca che confronta i prezzi delle camere d’albergo controllando sia il sito di proprietà sia i siti delle OTA, che potrebbe vedere aumentare i volumi di traffico sul suo sito e quindi diventare il grande vincitore di questo provvedimento.

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SEO nel web 3.0

Mondi così diversi, segmenti di mercato variegati, business materiali, immateriali e verticali, insieme di clienti eterogenei. Questa è la nostra quotidianità da qualche anno.
Nell’era digitale del web 3.0 l’unica costante, l’unica richiesta che accomuna tutti i nostri clienti è la visibilità. Un posizionamento di qualità che si traduce in quel concetto di web semantico, declinazione di rete come database di contenuti correlati a determinate parole chiave, che permettono la ricerca di informazioni sempre più performante. Il nostro SEO è analizzare la rete per posizionare i contenuti a seconda della qualità e della pertinenza, arrivando al concetto di web potenziato, perché la potenza del mezzo di comunicazione digitale permette uno scambio di informazioni tra azienda-consumatore, artista-fan, proprietario-visitatore, politico-elettore.
Siamo felici di raccontarvi che la nostra ricerca costante, tra algoritmi, sinonimi e cross linking, ancora una volta ha condotto due dei nostri clienti a risultati inaspettati. Aumentare in positivo e in valore assoluto indici, parametri e conversioni. Migliorare, ottimizzandolo, il traffico organico, riducendo costi di investimento social e di digital marketing. Passare da 30 pagine indicizzate a 1.010 in 7 mesi, 340 locuzioni indicizzate nelle prime tre pagine, le 3 main keyword indicate dal cliente in prima pagina in 5 mesi, chiavi con una media di 43.000 query mensili su 34.000.000 di risultati nella SERP di Google, è possibile grazie a un modello unico elaborato da un team di ingegneri, creativi e studiosi della parola. 
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Il nostro pensiero, oggi, va dunque a Fabio Di Bari, per aver creduto in noi con la sua nuova piattaforma FlipperMusic. Che, oggi, tra oltre venti milioni di risultati e ventisettemila query mensili, è posizionata al primo posto davanti a un colosso come Universal.
Dati meno appariscenti ma non meno importanti, riportiamo anche per Federlus, con la sua televisione Orizzonti TV, prima web television di educazione finanziaria.
In soli tre mesi, sono triplicati gli accessi organici e la main keyword, presente alla pagina 137 di Google prima del nostro intervento, risulta oggi al dodicesimo posto assoluto, ancora in crescita, tra colossi del settore.
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