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1024 682 A. Balotta - A. Borrelli - G. Nucci - V. Panarese

Digitale e Assicurazioni. Un nuovo paradigma per l’antifrode

La brand protection, concetto da millennium, può avere una correlazione con la frode, illecito la cui nascita possiamo invece ritenere coeva a quella dell’uomo?
Certamente sì e vediamo come.

L’analisi delle realtà societarie mostra continue evidenze secondo cui appare indispensabile rivolgere la massima attenzione al presidio dei rischi aziendali. L’impatto sui beni intangibili e tangibili (fondamentalmente reputazione e margini) degli eventi critici, infatti, può compromettere le performance aziendali e ciò risulta tanto più probabile e rilevante quanto più la struttura è competitiva nel proprio mercato.

I presìdi di controllo disponibili sono sostanzialmente suddivisi in due categorie: comportamentali e tecnologici. Mentre i primi finiscono per diventare limitati e limitanti, a causa della loro lentezza operativa, per i secondi sorge la necessità di analizzare un’ingente mole di dati che comporta l’uso di metodologie di non facile acquisizione.

La frode – che può essere annoverata tra le fonti di rischio con uno dei più elevati indici di pericolosità – riveste una significatività sempre maggiore, in quanto abbinata, e cioè generata, con tecniche sempre più innovative.

Per spiegare meglio questi concetti, prendiamo a esempio il settore assicurativo.

Il primo elemento di valutazione da considerare è che non esiste un dato quali/quantitativo condiviso (quante frodi? dove avvengono? in quale area o verticalizzazione? generando quale valore?).

Il secondo elemento oggettivo è che – sebbene l’azione di contrasto sia molto articolata, complessa e in costante evoluzione e nonostante le modalità siano spesso simili – le aziende sono ancora restie alla ristrutturazione e modernizzazione dei propri sistemi operativi. In sintesi, si privilegia l’approccio reattivo all’evento dannoso rispetto a quello proattivo, inteso a prevedere e a mitigare i rischi.

Questa inadeguatezza ha molte cause ma la principale è che la frode assicurativa rientra spesso in schemi d’azione difficili da individuare, per i quali risulta essenziale applicare efficacemente l’hermenéia, cioè l’interpretazione dei flussi informativi, in lassi temporali molto ristretti.

La soluzione deve essere legata alla capacità di rendere più rapide le operazioni di controllo. E ciò presuppone un approccio tecnologicamente avanzato.

Vediamo di entrare più nel tecnico (ma senza esagerare).

Partiamo dal fatto, piuttosto scontato, che prevedere episodi di frode significa risparmio, crescita del rating, implementazione reputazionale e, essenzialmente, rafforzamento del rapporto di fiducia tra le diverse aree/funzioni aziendali.

La discontinuità con il passato deve passare dalla costruzione di modelli di marketing intelligence per l’analisi delle informazioni a fini predittivi ovvero inserendo un’attività di digital marketing intelligence all’interno di un tradizionale percorso di protezione aziendale.

Partendo da qui – e procedendo dal generale al particolare – occorre considerare la sentiment analysis (cosa cercano e come giudicano gli utenti/clienti sul web) come elemento di innovazione aziendale.

Ciò consente di sostenere le attività di crisis management (quante ricerche hanno attinenza con il tema frode). Infine, si deve giungere a dare pregnanza al concetto di data management (dove sono geolocalizzate e se esiste correlazione tra ricerche sul web e dati reali sui sinistri a rischio frode).

Ciò permette di delineare un modello che potremmo definire Digital Frauds Silent Check.

Esso parte – rimanendo nel campo assicurativo – dalle fondamentali esigenze di ogni compagnia assicurativa e, cioè, garantire informazioni attendibili su:

  • un già cliente;
  • un prospect (l’identità della persona; il bene da assicurare; la storia assicurativa; il territorio dove abita, vive o dove insiste il bene da assicurare; il settore merceologico di appartenenza; il profilo base di natura economico/finanziaria; ecc.);
  • gli hidden data (gli avvenimenti territoriali; trend di mercato del settore merceologico di appartenenza; periodicità di episodi sospetti; dati relativi alla storia dell’azienda).

Prendiamo un caso concreto, partendo dall’analisi di tutti i risultati in SERP (pagina dei risultati del motore di ricerca), sia nazionali che locali, per l’azienda che chiameremo X.

    Metodologia di raccolta: dati pregressi dal gennaio 2011 a maggio 2019, dove la locuzione specifica è il nome della società X

Cluster di ricerca quantitativa: dato suddiviso per insiemi (gruppo uno anno 2011, gruppo due anno 2012, ecc…)
Cluster di ricerca qualitativa: dato suddiviso per positivo, neutro, negativo
Dato massivo: 2.830 chiavi in SERP indicizzate per l’azienda
Dato neutro: 2.820
Dato positivo: 7
Dato negativo: 3 chiavi sospette (dalla clusterizzazione, individuiamo l’alert: società in liquidazione nel 2016)
Dato di attività verificabile dall’antifrode: incendio dell’azienda nel 2019.

Nel 2016, l’azienda X risulta essere in liquidazione e nel 2019 distrutta da un incendio, ritenuto collegato ad una truffa.

Se il modello Digital Frauds Silent Check fosse stato attivato dalla compagnia assicurativa e l’azienda X fosse stata già cliente, l’alert (attivo dal 2016, anno in cui si avvia liquidazione) avrebbe generato maggiori controlli in grado di minimizzare il rischio frode.

Nel caso in cui l’azienda X fosse stata un prospect (ovvero un soggetto che voleva divenire cliente), il modello – mantenendo attivo un sistema di costante monitoraggio della rete (dal 2011, 2.830 risultati sull’azienda X) – avrebbe potuto consigliare la non assunzione del rischio da parte della compagnia di assicurazioni, qualora il modello di assunzione avesse previsto come alert società in liquidazione.

In definitiva si tratta di un sistema di controllo digitale avanzato, di natura predittiva,  in grado di fornire un’accurata misurazione della probabilità del verificarsi del rischio.

E l’elemento umano?

Se è vero che “il vero problema non è il problema in sé ma il modo in cui viene affrontato”, ci piace ricordare che l’approccio decritto è il risultato di contaminazioni spinte in cui coesistono saperi umani di ogni tipo (scientifici, giuridici, filosofici), percorsi esperienziali appena iniziati e quasi ultimati, culture organizzative tradizionali e innovative, sorretti da una ragionevole creatività.

Questo articolo è stato scritto in collaborazione con Alfonso M. Balotta, di Agatòs Syntagma e Giuseppe Nucci, esperto di Risk Management. Un estratto è stato pubblicato su MilanoFinanza del 28 giugno 2019

1024 683 Virgilio - Davide - Lorenzo

Fare Digital Revenue

FARE SEO. la nostra visione

FARE è per noi acronimo di Fiducia, Authority, Rilevanza ed Engagement, tutte variabili di una stessa equazione che per noi ha un solo nome: SEO (Search Engine Optimization). Ne parliamo da anni e non esiste strumento di marketing digitale più efficace, produttivo e perché no, redditizio del posizionamento organico.

Qualcuno può ragionevolmente sostenere che il SEO copywriting possa essere un po’ noioso, infarcendo di ripetizioni di parole chiave gli articoli per scalare la classifica della prima pagina Google. I celebri articoli di Salvatore Aranzulla sono l’esempio più facile in questo senso.

Ma è facile controbattere condividendo l’analisi molto interessante realizzata da Evan Bailyn (https://firstpagesage.com/top-seo-roi-by-industry/): suddivisi per i vari settori industriali, possiamo notare gli strabilianti ROI di oltre il 1.000%, in alcuni casi addirittura del 3.000%. Dal punto di vista di Business, un ROI del 3.000% val bene qualche ripetizione nei testi del blog o sito…

Per frenare gli entusiasmi, va precisato a questo punto un dato importante: il SEO nella sua fase di startup (fig. 1.) ha un andamento di crescita molto più lento e di ritorno dell’investimento più basso a classiche campagne PAID. È necessario un periodo, da letteratura variabile tra i tre e i sei mesi, perché i risultati appaiano evidenti. Tuttavia, l’effetto “palla di neve”, ovvero di crescita sempre maggiore, di quest’attività di marketing è riscontrabile nel medio/lungo periodo con un’incidenza unica nelle conversioni.

Al termine dell’investimento come è risaputo e prevedibile il numero di visitatori PPC tende a decrescere, mentre tutte le azioni SEO sia tecniche che di copywriting continueranno a generare visite, lead e conversion (sempre fig. 1).

Perché? Facile sa spiegarsi: credete più facilmente ad una inserzione pubblicitaria o al consiglio di amico? E in questo caso il consiglio viene da un amico molto autorevole, ovvero Google stessa, e corrisponde ai primi posti nella SERP (la pagina che risulta nel motore di ricerca dopo la ricerca di una parola chiave). Google vi sta dicendo che quel sito è al primo posto perché è credibile, è molto visitato, e, soprattutto, corrisponde esattamente a quello che state cercando.

 

fig.1 Tempistiche e ritorno dell’investimento in paid (PPC) e in SEO – da letteratura –

 

Approccio metodologico

Dato questo quadro di riferimento, il nostro approccio metodologico prende in considerazione aspetti tecnici – audit on-site e audit off-site – e aspetti ambientali analisi del settore – così da analizzare, comprendere e capire strategicamente, sin da subito, come i principali player (competitor del settore di riferimento) sono strutturati, quali sono gli aspetti cardine, quali le similitudini e le divergenze nei trend.

In fig.2 e fig.3, un esempio di andamento del posizionamento in prima pagina di keyword generiche e di offerte per i principali player mondo TELCO e FINANCE.

fig.2 Posizionamento in prima pagina di keyword generiche e di offerte per i principali player mondo FINANCE


fig.3 posizionamento in prima pagina di keyword generiche e di offerte per i principali player mondo  TELCO

 

Posizionare keyword in prima pagina aumenta potenzialmente le quattro variabili del SEO: aumenta la fiducia, il trust di trovarci in prima pagina naturalmente infatti è sinonimo di bassa frequenza di rimbalzo, aumento del tasso di engagement e aumento medio della permanenza sul sito.

Valori sempre e nettamente superiori a qualsiasi campagna Paid. Aumenterà l’authority digitale del dominio del brand, nascerà un rete di backlink naturale in grado di incrementare esponenzialmente questo processo aumentando di conseguenza la rilevanza della stessa, il naturale rapporto tra la pagina di interesse e la query stessa.

 

KPI realmente indicativi

Dopo più di quindici anni di analisi dei dati, siamo convinti che il vero valore del dato deriva dall’attività di raccolta, lettura, analisi, clusterizzazione, ponderazione, catalogazione e, dunque, dall’evidenziazione di opportunità e minacce, per la costruzione di scenari evoluti e competitivi e di una comunicazione mirata, profilata, efficace, evitando dispersioni di valore, qualitativo e quantitativo.

Siamo certi, però, che gli indicatori che scegliamo (ne usiamo a decine) garantiscano realmente il risultato che l’imprenditore e/o gli investitori attendono dai loro investimenti? In definitiva, il SEO genera realmente revenue?
La risposta è sì e, per esperienza in due settori a noi vicini, non solo la genera ma è la più efficace e proficua forma di investimento nel medio e lungo periodo.

A conferma, riportiamo di seguito la nostra esperienza TELCO dove, dopo un anno di attività (fig.4 e fig. 5 ), abbiamo ottenuto questi risultati rispetto alle acquisizioni online:

  • il traffico organico è stato il principale canale di acquisizione
  • il canale organico garantisce circa il 50% delle transazioni e entrate – a fronte di circa un terzo di utenti acquisiti sul totale
  • la conversion rate e-commerce – molto alta – di circa il 7%, risulta in aumento ben del 46% rispetto all’anno precedente
  • Il ROI risulta quindi particolarmente elevato
  • Il tutto correlato da un aumento delle chiavi organiche posizionate in prima pagina pari al +149% rispetto all’anno precedente.

fig.4 Breakdown delle revenue per canale online

 

fig.5 Aumenti percentuali rilevati in anno di tasso di conversione, transazioni e revenue del traffico organico di un player TELCO

Volendo analizzare ulteriormente gli aspetti tecnici, possiamo vedere come la correlazione tra tutti gli attributi, variabili e tag (SEO Factor) contribuiscano al posizionamento nella prima pagina in SERP (fig.6) e come questo, a sua volta, sia influenzato dalla lunghezza media dei contenuti nelle pagine da posizionare. Ciò, a conferma che anche la conversion rate delle campagne PAID può beneficiare di una forte strategia SEO (potremmo definirla esternalità positiva organica), poiché migliora di molto il punteggio di qualità di Google (che “premia” la pertinenza degli annunci) e, di conseguenza, abbassa il CPC medio.

fig.6 Fattori più rilevanti SEO on-page


fig.7 Contenuto medio primi 10 risultati

Conclusioni. Il SEO è il miglior amico della marginalità di business

La nostra vision e le nostre esperienze negli investimenti SEO e SEM ci dicono che, fatto 100 il risultato da ottenere in termini di revenue (su base annuale), l’investimento complessivo in attività SEO necessario a raggiungerlo comporterà una spesa collocabile tra 7 e 14. A parità di spesa in attività di traffico a pagamento, le revenue annuali non supereranno il valore di 25.

Per farla ancora più semplice, su base annuale e a parità di spesa, le attività SEO effettuate da professionisti qualificati possono generare revenue fino a quattro volte superiori alle attività di tipo SEM / PAID.

Le aziende spesso si innamorano dell’immediatezza della conversion delle attività paid. E se hanno “fretta”, può essere anche la strada migliore da percorrere. Ma il SEO, dati alla mano, resta ancora oggi il migliore amico della marginalità di business.

686 960 Alfredo

Diritti ai Dati – Marketing territoriale strategico

Premessa

Il tema della misurazione dell’impatto di eventi culturali è, da sempre, uno dei principali topic nell’ambito del marketing territoriale.
La domanda verte, non tanto e non solo sulla quantità (ricaduta in termini di fatturato per imprese ed esercizi commerciali locali), quanto sulla qualità (partecipazione, contaminazione, percezione, discussione). Pertanto, risulta fondamentale delimitare due perimetri di osservazione e analisi: fisico e virtuale.
Ci concentriamo, in questo caso, sulla terza edizione del festival Diritti a Orvieto, svolto dal 1 al 4 novembre 2018 nella città umbra.
Abbiamo, da un lato, somministrato un questionario a un campione ristretto di circa 350 spettatori cinematografici (il festival, avendo come focus i diritti umani veicolati principalmente attraverso documentari e cortometraggi); dall’altro, abbiamo monitorato e valutato le visite al sito istituzionale nonché i trend di ricerca su Google.
L’obiettivo finale è individuare un valore di apporto del festival, in termini di posizionamento, al brand Orvieto.

 

Partecipazione

La maggior parte del campione (oltre il 91%) ha partecipato per la prima volta.
Tuttavia, è interessante notare come quasi il 10% segua fisicamente il Festival anche dopo il cambio di città ospitante, che nelle scorse edizioni si era tenuto a Todi. Una percentuale non trascurabile di utenti può essere quindi ragionevolmente ritenuta già fidelizzata, alla terza edizione del Festival.

 

Conoscenza del Festival

Il Passaparola è chiaramente la prima fonte di conoscenza del Festival (quasi il 50%). Ma hanno avuto ottime performance, in termini di visibilità, anche i social e il sito, che sono stati i principali asset su cui hanno investito gli organizzatori proprio per l’efficienza in termini di costo / contatto. Tra l’altro non possiamo escludere, ed è anzi probabile, che a partire da queste fonti si sia amplificato l’effetto del passaparola.
A livello locale, un buon contributo è stato dato dalle affissioni del manifesto, da librerie e scuola; mentre meno rilevante è stato il contributo di giornali e televisioni, che potrebbero dare un contributo importante all’ulteriore crescita del Festival.

 

Provenienza (grafico fino a minimo 5 risposte)

Il Festival ha esercitato una attrazione forte su Roma e sul centro Italia.
Al di là di Orvieto, e dell’Estero (ipotizzando che gli stranieri fossero già in viaggio in Italia), si nota come il Festival abbia capacità attrattive molto più dal resto del centro Italia che non dalla sola Umbria.
Inoltre, oltre il 20% dei partecipanti (sempre al netto di Orvieto e dell’Estero) provengono dal nord o sud d’Italia, quindi da distanze considerevoli.

 

Età

Il pubblico del Festival è chiaramente adulto e molto spesso over 50.
Se, da un lato, uno degli obiettivi delle prossime edizioni sarà quello di coinvolgere maggiormente i giovani su temi comunque non facili, dall’altro, in termini di marketing territoriale, va notato come le fasce d’età coinvolte siano quelle a maggiore capacità di spesa.
Questo dato, inoltre, conferma la necessità di organizzare il Festival in giornate di apertura delle scuole (cosa che non è capitata quest’anno, essendo coincise le date con feste da tempo inserite nel calendario scolastico regionale).

 

Sito Web

Sul versante dell’interesse online, l’indicatore utenti unici conferma, su base temporale 12 ottobre – 5 novembre 2018, ciò che già emergeva dai questionari, cioè l’attrazione del Festival per il Lazio (regione d’elezione), con un’interessante evidenza della Lombardia e, in generale, di tutto il centro Italia.
L’indicatore utenti, nel medesimo arco di tempo, dimostra invece come il Festival abbia coinvolto in misura discreta (10%) visitatori provenienti dall’estero.
Emergono, infine, due valori che confermano l’ottimo lavoro di divulgazione svolto e l’organicità/spontaneità dell’interesse: durata media visita, che ha sfiorato i 4 minuti; traffico organico e diretto, che ha rappresentato quasi il 60% delle fonti di accesso al sito.

 

Penetrazione digitale

Le evidenze che emergono da una prima analisi di Search Engine Results Page palesano l’ottimo posizionamento organico del sito dirittiaorvieto.it, in merito alle keyword o locuzioni estremamente pertinenti. In particolare, da segnalare la prima posizione su Google per la locuzione Human Rights International Film Festival, su un totale di quasi 95 milioni di risultati nel mondo.

dati aggiornati al 5 novembre 2018

 

Al di là dei tecnicismi, dalla lettura dei dati di traffico organico possiamo, facilmente, prevedere una coda lunga che avrà un impatto nei prossimi sei mesi, in termini di engagement strettamente legato al festival e, indirettamente, a Orvieto.
A questo proposito, in ottica di posizionamento della città, è altamente soddisfacente notare come in Serp, da ottobre 2018 a oggi, sia possibile verificare la presenza di 99 nuove Snippet legate alla chiave Orvieto, tutte strettamente collegate al festival Diritti a Orvieto. Il dato incide, dunque, per circa il 3% sulle pagine complessive dell’ultimo anno (sempre legate alla chiave Orvieto).
Clusterizzando ulteriormente (associazione diretta Festival dei diritti + Orvieto), la link popularity presenta un aumento diretto ai vari siti locali di circa 542 nuovi link nelle ultime tre settimane. Il dato incide, dunque, per circa il 5% sui dati di referral generici relativi alla locuzione Orvieto dell’ultimo anno.

 

Conclusioni

  • Il modello proposto integra rilevazioni offline (questionario) con rilevazioni online (web analytics), consentendo una analitica misurazione della capacità attrattiva di un evento culturale. Tale capacità di monitoraggio può risultare ulteriormente raffinata effettuando analisi comparative per eventi simili per dimensioni organizzative
  • Nello specifico di Diritti A Orvieto, la capacità attrattiva si ritiene elevata valutando le percentuali di spettatori da luoghi fisicamente distanti dall’evento, stante anche la scarsa visibilità su giornali e televisione, e l’efficacia di passaparola e comunicazione digital
  • Incoraggiante risulta la correlazione tra creazione di Snippet inerenti a Diritti a Orvieto e link popularity per il brand Orvieto
  • L’interesse rilevato si presta, come indicato, allo sviluppo di iniziative collegate al Festival e sviluppate lungo tutto il corso dell’anno (proiezioni on demand, microeventi durante l’anno), in particolare sfruttando gli asset digitali (contenuti su blog e social)
  • Una stretta collaborazione tra realtà organizzativa del Festival e associazione degli esercenti commerciali, potrebbe garantire in futuro una misurazione analitica dell’impatto dell’evento anche sull’indotto economico/finanziario

Autori: Alfredo Borrelli, Davide Magini, Virgilio Panarese

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150 150 Agostino

Pronti, partenza, tweet! The twitter fueled race

Permettete? Un pensiero di corsa.
Siamo a metà gennaio ed è già quasi tempo di Super Bowl, l’evento più spettacolare del panorama sportivo americano. Infatti il football americano è l’unico dei 4 più importanti sport nazionali ad assegnare il titolo in gara unica. Lo scorso anno furono i Saints di New Orleans ad aggiudicarsi il titolo contro le pistole di Indiana, gli Indianapolis Colts. Entrambe le franchigie sono già uscite dalla corsa al titolo di quest’anno.
E corsa sarà per davvero. Infatti, per la sua prima partecipazione al Super Bowl in qualità di sponsor, Mercedes-Benz si presenta con una campagna social altisonante e virale. La prima corsa d’auto alimentate a tweet. Quattro team in gara. Ognuno con la propria auto. Partiranno da New York, Tampa e Chicago con l’obiettivo di arrivare per primi a Dallas, città che quest’anno ospiterà il Super Bowl. I racers dovranno completare delle sfide che verranno annunciate durante il percorso e raccogliere il maggior numero di tweet & like. In palio una 2012 C-Class Coupe, i biglietti per la partita, e pass per gli US Open di Tennis (indovinate chi li organizza…)
L’attività si svolgerà sulla fan page ufficiale della casa automobilistica Mercedes-Benz USA e sul profilo twitter creato ad-hoc, Mercedes Tweet Race. Pensate che questo profilo in un mese ha raccolto oltre 24.000 followers, che si vanno ad associare ai 39.000 fan della pagina Facebook.
Trovo l’attività appassionante. Una comunicazione sicuramente non ecologica, ma di certo sostenibile. Per un pubblico come quello americano, tendenzialmente partecipativo e competitivo.
Una trovata che non sarà ricercata come il seno di Janette Jackson, ma è di sicuro molto più smart.

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