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Davide

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Diritti ai Dati – Marketing territoriale strategico

Premessa

Il tema della misurazione dell’impatto di eventi culturali è, da sempre, uno dei principali topic nell’ambito del marketing territoriale.
La domanda verte, non tanto e non solo sulla quantità (ricaduta in termini di fatturato per imprese ed esercizi commerciali locali), quanto sulla qualità (partecipazione, contaminazione, percezione, discussione). Pertanto, risulta fondamentale delimitare due perimetri di osservazione e analisi: fisico e virtuale.
Ci concentriamo, in questo caso, sulla terza edizione del festival Diritti a Orvieto, svolto dal 1 al 4 novembre 2018 nella città umbra.
Abbiamo, da un lato, somministrato un questionario a un campione ristretto di circa 350 spettatori cinematografici (il festival, avendo come focus i diritti umani veicolati principalmente attraverso documentari e cortometraggi); dall’altro, abbiamo monitorato e valutato le visite al sito istituzionale nonché i trend di ricerca su Google.
L’obiettivo finale è individuare un valore di apporto del festival, in termini di posizionamento, al brand Orvieto.

 

Partecipazione

La maggior parte del campione (oltre il 91%) ha partecipato per la prima volta.
Tuttavia, è interessante notare come quasi il 10% segua fisicamente il Festival anche dopo il cambio di città ospitante, che nelle scorse edizioni si era tenuto a Todi. Una percentuale non trascurabile di utenti può essere quindi ragionevolmente ritenuta già fidelizzata, alla terza edizione del Festival.

 

Conoscenza del Festival

Il Passaparola è chiaramente la prima fonte di conoscenza del Festival (quasi il 50%). Ma hanno avuto ottime performance, in termini di visibilità, anche i social e il sito, che sono stati i principali asset su cui hanno investito gli organizzatori proprio per l’efficienza in termini di costo / contatto. Tra l’altro non possiamo escludere, ed è anzi probabile, che a partire da queste fonti si sia amplificato l’effetto del passaparola.
A livello locale, un buon contributo è stato dato dalle affissioni del manifesto, da librerie e scuola; mentre meno rilevante è stato il contributo di giornali e televisioni, che potrebbero dare un contributo importante all’ulteriore crescita del Festival.

 

Provenienza (grafico fino a minimo 5 risposte)

Il Festival ha esercitato una attrazione forte su Roma e sul centro Italia.
Al di là di Orvieto, e dell’Estero (ipotizzando che gli stranieri fossero già in viaggio in Italia), si nota come il Festival abbia capacità attrattive molto più dal resto del centro Italia che non dalla sola Umbria.
Inoltre, oltre il 20% dei partecipanti (sempre al netto di Orvieto e dell’Estero) provengono dal nord o sud d’Italia, quindi da distanze considerevoli.

 

Età

Il pubblico del Festival è chiaramente adulto e molto spesso over 50.
Se, da un lato, uno degli obiettivi delle prossime edizioni sarà quello di coinvolgere maggiormente i giovani su temi comunque non facili, dall’altro, in termini di marketing territoriale, va notato come le fasce d’età coinvolte siano quelle a maggiore capacità di spesa.
Questo dato, inoltre, conferma la necessità di organizzare il Festival in giornate di apertura delle scuole (cosa che non è capitata quest’anno, essendo coincise le date con feste da tempo inserite nel calendario scolastico regionale).

 

Sito Web

Sul versante dell’interesse online, l’indicatore utenti unici conferma, su base temporale 12 ottobre – 5 novembre 2018, ciò che già emergeva dai questionari, cioè l’attrazione del Festival per il Lazio (regione d’elezione), con un’interessante evidenza della Lombardia e, in generale, di tutto il centro Italia.
L’indicatore utenti, nel medesimo arco di tempo, dimostra invece come il Festival abbia coinvolto in misura discreta (10%) visitatori provenienti dall’estero.
Emergono, infine, due valori che confermano l’ottimo lavoro di divulgazione svolto e l’organicità/spontaneità dell’interesse: durata media visita, che ha sfiorato i 4 minuti; traffico organico e diretto, che ha rappresentato quasi il 60% delle fonti di accesso al sito.

 

Penetrazione digitale

Le evidenze che emergono da una prima analisi di Search Engine Results Page palesano l’ottimo posizionamento organico del sito dirittiaorvieto.it, in merito alle keyword o locuzioni estremamente pertinenti. In particolare, da segnalare la prima posizione su Google per la locuzione Human Rights International Film Festival, su un totale di quasi 95 milioni di risultati nel mondo.

dati aggiornati al 5 novembre 2018

 

Al di là dei tecnicismi, dalla lettura dei dati di traffico organico possiamo, facilmente, prevedere una coda lunga che avrà un impatto nei prossimi sei mesi, in termini di engagement strettamente legato al festival e, indirettamente, a Orvieto.
A questo proposito, in ottica di posizionamento della città, è altamente soddisfacente notare come in Serp, da ottobre 2018 a oggi, sia possibile verificare la presenza di 99 nuove Snippet legate alla chiave Orvieto, tutte strettamente collegate al festival Diritti a Orvieto. Il dato incide, dunque, per circa il 3% sulle pagine complessive dell’ultimo anno (sempre legate alla chiave Orvieto).
Clusterizzando ulteriormente (associazione diretta Festival dei diritti + Orvieto), la link popularity presenta un aumento diretto ai vari siti locali di circa 542 nuovi link nelle ultime tre settimane. Il dato incide, dunque, per circa il 5% sui dati di referral generici relativi alla locuzione Orvieto dell’ultimo anno.

 

Conclusioni

  • Il modello proposto integra rilevazioni offline (questionario) con rilevazioni online (web analytics), consentendo una analitica misurazione della capacità attrattiva di un evento culturale. Tale capacità di monitoraggio può risultare ulteriormente raffinata effettuando analisi comparative per eventi simili per dimensioni organizzative
  • Nello specifico di Diritti A Orvieto, la capacità attrattiva si ritiene elevata valutando le percentuali di spettatori da luoghi fisicamente distanti dall’evento, stante anche la scarsa visibilità su giornali e televisione, e l’efficacia di passaparola e comunicazione digital
  • Incoraggiante risulta la correlazione tra creazione di Snippet inerenti a Diritti a Orvieto e link popularity per il brand Orvieto
  • L’interesse rilevato si presta, come indicato, allo sviluppo di iniziative collegate al Festival e sviluppate lungo tutto il corso dell’anno (proiezioni on demand, microeventi durante l’anno), in particolare sfruttando gli asset digitali (contenuti su blog e social)
  • Una stretta collaborazione tra realtà organizzativa del Festival e associazione degli esercenti commerciali, potrebbe garantire in futuro una misurazione analitica dell’impatto dell’evento anche sull’indotto economico/finanziario

Autori: Alfredo Borrelli, Davide Magini, Virgilio Panarese

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L’evoluzione del digital banking tra criticità e nuove opportunità

Come sta evolvendo il mondo del digital banking? Alla crescita decisa del totale degli utenti, corrisponde una altrettanto elevata soddisfazione? È quello che ogni mese, in Estrogeni, analizziamo attraverso i nostri servizi di sentiment analysis.

Attraverso una piattaforma proprietaria, abbiamo rilevato il sentiment degli italiani sulle principali banche online negli ultimi 12 mesi*, per  un totale di oltre 80.000 commenti (feed) su Facebook, Twitter, Web Forum, e Google Play**.  Ciascun feed è stato valutato per sentiment e per argomento (cluster) di appartenenza.  Abbiamo quindi aggregato una parte rilevante dei dati in 4 macro-aree:

  • AREA LUDICA E PROMOZIONALE: Engagement e Offerte
  • AREA SERVIZI DI ACCESSO: App e Sito
  • AREA PRODOTTI DI BASE: Carte e Conto
  • AREA PRODOTTI AVANZATI: Trading e Risparmio gestito

Su una scala da -100 a +100 abbiamo quindi rappresentato il sentiment per aree, eliminando i commenti neutri (in genere richieste di maggiori informazioni, o discussioni non connotate) per evidenziare meglio i cambiamenti nel tempo. Ecco il grafico che sintetizza i risultati dell’analisi:

evoluzione del digital banking

 

Risulta evidente come il sentiment legato ai prodotti personali o gestiti del digital banking è in caduta libera rispetto all’anno scorso ( parliamo dei cluster Conto, Carte, Trading, Risparmio Gestito).  I canali di accesso, ovvero i siti e in particolare le app, continuano invece ad avere un sentiment prevalentemente positivo, allo stesso modo delle attività ludiche e promozionali.

In breve: cosa sta succedendo? Molte banche online hanno messo in atto diverse manovre di modifica delle condizioni del conto, in genere unilaterali con possibilità di recesso, che hanno aumentato i costi dei prodotti bancari, e hanno inevitabilmente inciso sulla soddisfazione dei clienti.

Alcuni esempi? L’introduzione del canone della carta di credito di CheBanca! (ancora azzerabile, ma solo con spesa annuale superiore a 5.000 euro), l’aumento di costo delle commissioni di trading Fineco, l’aumento dei costi di prelievo presso sportelli automatici di terzi da parte di Iwbank, l’introduzione di una commissione di 0.80 euro per prelievi inferiori a 100 euro ancora nel caso di Fineco.  La notizia di diversi ex consulenti finanziari di banca Mediolanum indagati per frode è stata la ciliegina sulla torta del tracollo del sentiment.

 

Possiamo aspettarci dei cambiamenti a breve di questo trend negativo? Sì, e no.

Sì, per il continuo aggiornamento e miglioramento delle applicazioni per smartphone, che rende sempre più facile effettuare le operazioni bancarie ovunque. Il trend che rileviamo è più che positivo e ogni mese vengono rilasciate nuove funzionalità che entusiasmano gli utenti, come ad esempio i recenti pagamenti Apple Pay introdotti da Mediolanum e Widiba.

No, perché con l’inizio del 2018 entreranno in vigore nuove discipline europee mirate a regolare i servizi finanziari europei, che porterà probabilmente ad un ulteriore aumento dei costi dei bonifici e dei prelievi.

Naturalmente, quella proposta è un’analisi aggregata per i vari brand, e in realtà il sentiment è più che positivo per alcune realtà e decisamente negativo per altre. Se di base è ovvio che all’aumentare dei costi cresca il malcontento degli utenti, è anche vero che i clienti riconoscono la qualità del servizio offerto, e le strategie di fidelizzazione e l’ampliamento della gamma dei servizi offerti riescono in alcuni casi a più che controbilanciare il sentiment negativo da maggiori costi. Inoltre, alcune banche tengono duro e ancora mantengono servizi e prodotti a costo zero.

Cosa succederà? Senza dubbio il mercato del digital banking continuerà ad evolvere rapidamente, e l’annunciato arrivo di altri big player non potrà che accelerare la digital disruption nel settore bancario. Le banche che riusciranno meglio a cavalcare l’onda senza scaricare tutti i costi sugli utenti finali saranno i probabili vincitori. Noi, interessati spettatori, continueremo a monitorare.

 

Per saperne di più, e per analisi su misura per ciascuna esigenza, scriveteci a info@estrogeni.net

 

NOTE METODOLOGICHE

* Banche analizzate: Banca Mediolanum, CheBanca!, Fineco, ING Direct, IWBank, Hello Bank!, Webank, Widiba

** Web – tutte le fonti per keyword pertinenti (solo i commenti amatoriali); Facebook – pagine ufficiali dei brand, tutti i commenti; Twitter – tutti i tweet per hashtag e query pertinenti; Google play – tutti i commenti sulle app delle banche analizzate; i risultati di sentiment sono ponderati per like, retweet, favorite sui social («intensità» del sentiment)

 

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Cinema2Day: il sentiment di gennaio

Dopo l’analisi sul mese di novembre, che potete trovare qui, andiamo ad analizzare il sentiment del #Cinema2Day di gennaio. L’iniziativa, ormai ampiamente conosciuta,  prevede un biglietto di ingresso a 2€ nel secondo mercoledì del mese e sta registrando un crescente successo di pubblico.

La sentiment analysis conferma l’apprezzamento ampio dell’evento, con valori complessivi in sicura crescita rispetto ad anni passati. L’analisi dei commenti per tipologia di utenti, e la lettura attenta delle (poche) voci critiche, restituiscono però un quadro finale più complesso del previsto.

 

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Cinema2day: la Sentiment Analysis realizzata da Estrogeni

Oggi è il penultimo appuntamento del #Cinema2Day, l’iniziativa che prevede, per i cinema aderenti, un biglietto di ingresso a 2€ nel secondo mercoledì del mese.

Nelle precedenti giornate è stato registrato un boom di vendita biglietti, con fan del cinema entusiasti, ma anche alcuni critici del settore, rispetto a uno sconto giudicato eccessivo (e premiante soprattutto le grandi catene distributive).

La nostra analisi di dettaglio è riferita alla giornata dello scorso novembre. In attesa di tirare le fila con dati complessivi, il “giudizio” della sentiment analysis è finora più che positivo.

Qui l’analisi completa, che trovate anche sul nostro canale SlideShare.

 

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Widiba innova ancora con la sentiment analysis di Estrogeni

Una collaborazione prestigiosa. Un team affiatato e attento ai bisogni del cliente. E un riconoscimento importante per il nostro lavoro. Pubblichiamo di seguito il Comunicato stampa “Widiba innova ancora con la sentiment analysis di Estrogeni”.

Widiba, la banca del Gruppo Montepaschi, nata nel 2014 con le logiche del crowdsourcing, ha scelto un’avanzata soluzione di brand reputation per analizzare le conversazioni online sui canali web e social, attraverso una collaborazione con Estrogeni, digital intelligence agency specializzata in sentiment analysis.

Gli insight derivanti dalle conversazioni online consentono di valutare le iniziative di marketing in atto, monitorare la percezione dei clienti anche al di fuori delle properties bancarie, correggere eventuali criticità e rafforzare / emulare comportamenti virtuosi, anche tramite competitive intelligence. Fino all’integrazione, in alcuni casi, con i dati del CRM.

Secondo Emilio Martano, Direttore Comunicazione e Acquisizione Clienti di Widiba, “Widiba è una banca nata dall’ascolto delle piattaforme sociali. Un approccio che non si è esaurito nel percorso di lancio, ma che fa parte del DNA di quest’azienda che continua a costruire la sua offerta in sinergia con i consumatori e con la sua rete distributiva. È per questo per noi fondamentale avere un partner come Estrogeni che ci offre gli strumenti giusti per consolidare il nostro posizionamento”.

Davide Magini, Web Marketing & Analytics Director di Estrogeni, ha dichiarato: “Widiba è la banca digitale che sta innovando maggiormente il mercato italiano, e che in soli due anni ha raggiunto e in qualche caso superato le best practice italiane, come testimoniano anche i numerosi premi che ha ricevuto. Essere scelti da questa realtà è per noi un ulteriore importantissimo riconoscimento della qualità del servizio che siamo in grado di fornire, dopo la significativa collaborazione biennale con il gruppo BNL. L’analisi semi-automatizzata del sentiment si conferma una scelta vincente rispetto alle soluzioni software. Con i nostri report riusciamo a supportare Widiba sia nel day-by-day che nelle scelte strategiche di marketing, in un rapporto che per noi è più di partnership che di tradizionale approccio cliente / fornitore”.
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#csxfactor

Attraverso la nostra piattaforma ThreadOff e strumenti disponibili in rete, abbiamo analizzato i tweet più rilevanti (con maggior numero di retweet) sull’hashtag #csxfactor, il prinicipale hashtag col quale è stato commentato il dibattito di ieri sera sulle primarie del PD, per un totale di circa 3000 tweet.
Di cosa si è parlato, su Twitter? A farla da padrone è stata l’ironia, confermando le peculiarità del mezzo. Ci sembra poi interessante notare come si sia parlato più della trasmissione che dei candidati stessi, a testimoniare che il format è stato percepito come innovativo ed ha suscitato interesse:

Grafico 1

Di chi si è parlato? Tra i candidati la massima visibilità la ottiene Renzi:

Grafico 2

E come sono andati, i cinque candidati? Secondo la nostra rilevazione, a prevalere su Twitter è stato Bersani. Il più concreto, secondo un Live Poll Demopolis: evidentemente questa qualità ha prevalso su quelle degli altri candidati nelle valutazioni online. Molto bene anche Tabacci. Renzi, pur non convincendo tutti, ha percentuali di negativi basse, e unendo il dato a quello del grafico 2 (è il candidato di cui si è parlato di più), può essere comunque soddisfatto della serata. Un po’ penalizzato dal format invece Vendola, che sembra necessitare di spazi maggiori per esercitare la sua dialettica evocativa, ed è solo quarto come percentuale di positivi:

Grafico 3

Chiudiamo con tre domande di contorno, non retoriche, su cui chiediamo il parere dei lettori:
1) Il vero vincitore, è Giannetto?
2) La Rai, dov’era?
3) Il fotomontaggio dei fantastici 5, proposto nell’homepage del PD, era davvero terribile o sparare su tutto è la moda del momento?

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Diamo i numeri su Bond e Skyfall

Il 31 ottobre uscirà in Italia il nuovo episodio della saga di James Bond. Ci siamo divertiti a giocare con un po’ di numeri:

23: Skyfall è il ventitreesimo episodio della serie.
3: per la terza volta James Bond è interpretato da Daniel Craig.
1: la frase celebre, pronunciata in ciascun film, per la prima volta qui.
6: gli interpreti finora dell’agente segreto meno segreto al mondo; oltre all’attuale Craig, si sono cimentati nel personaggio Sean Connery, George Lazenby, Roger Moore, Timothy Dalton, Pierce Brosnan. Per molti, e per lo stesso Craig, il timore più grande è stato quello di “rimanere per sempre intrappolati nel personaggio”.
007: il numero in codice, in cui il doppio zero indica l’autorizzazione a uccidere, “non ad essere ucciso”.
5: i Martini (“agitato, non mescolato”) che beve mediamente Daniel Craig ogni film, più di ogni altro Bond (ma ora beve anche Heineken…).
56: le bond girl con cui Bond ha avuto finora a che fare, con un media di oltre 2 a film, dall’indimenticata Ursula Andress in poi.
17: le apparizioni nella serie di Q (che fornisce armi e gadget a Bond), interpretato da Desmond Llewelyn, l’attore con più partecipazioni alla serie.
8: le Aston Martin guidate da Bond, più di ogni altra marca (ma ha guidato anche 20 barche o sottomarini, 6 elicotteri, 5 aerei e 2 carri armati).
924 M€: il maggiore incasso di sempre di un film della serie,  Thunderball: Operazione tuono (dato attualizzato).
2,5 milioni di euro (fino ad un massimo di 3): l’incasso che il film otterrà in Italia nel primo weekend, stimato in base ad un algoritmo che abbiamo sviluppato in Estrogeni, che lavora su dati raccolti sul web. L’analisi viene sviluppata attraverso la nostra piattaforma proprietaria, e ci ha consentito di evidenziare delle correlazioni significative con gli incassi finali. Vedremo se avremo ragione: ci piacciono le sfide, proprio come a Bond!

 

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The Real Social TV

Qualche tempo fa scrissi un post sul gradimento delle trasmissioni televisive misurato attraverso volumi di discussione e sentiment espressi su Twitter. Il post suscitò un certo interesse, ma anche qualche rilievo sul fatto che, in fondo, anche una rilevazione su Twitter rischiava di essere inaccurata e parziale, proprio come quella dell’Auditel che si intendeva mettere in discussione.
C’era del vero in quella affermazione. E ci ha spronati ad andare avanti, ad essere più precisi. A misurar ancora di più. A sfidare l’Auditel sul suo campo, quello delle fasce orarie.
Il risultato è presentato qui sotto. Sono dati riferiti ad una puntata di una trasmissione andata in onda recentamente, che non vi sarà difficile individuare. Ve bene, possono essere ancora risultati parziali. Va bene, siamo solo agli inizi. Ma su Twitter ci sono almeno un milione di utenti attivi, su un totale di oltre 3 milioni di iscritti in Italia. Mentre il panel Auditel è formato da circa 5.000 famiglie. Ancora convinti che il metodo tradizionale sia più significativo? E che i grafici sotto non siano, o non saranno, interessanti per gli inserzionisti pubblicitari, se non anche per gli stessi produttori dei programmi?

Sentiment generale del pubblico “twittante” sull’hastag pertinente della trasmissione (tutti i tweet):

Commenti sulla trasmissione (in generale):

Commenti sulla conduzione:

Commenti su interventi satirici:

Commenti su parti di approfondimento:

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TV, Auditel o Sentiment?

Di recente Giovanni Stella, amministratore delegato di La7, ha dichiarato, in una intervista a Repubblica, che i dati dell’Auditel non sono corretti e il sistema di rilevazione va cambiato. Non entriamo nella questione, che tra l’altro è da tempo ampiamente dibattuta. Un dato però ci piace evidenziarlo: corretto o meno che sia, il dato Auditel rimane puramente quantitativo, non tenendo minimamente conto dell’apprezzamento degli spettatori (il famoso indice di gradimento).

Abbiamo quindi provato ad analizzare i dati qualitativi di due trasmissioni concorrenti andate in onda in prime time mercoledì 4 aprile: Unduetrestella di Sabina Guzzanti, e Porta a Porta condotto da Bruno Vespa. Utilizzando strumenti disponibili in rete e la nostra piattaforma, abbiamo considerato il totale dei tweet relativi alle trasmissioni per misurare l’interesse generale, e un sottoinsieme statisticamente significativo per rilevare l’apprezzamento medio.

Partiamo dai volumi di discussione: l’hastag #portaaporta ha registrato circa 380 menzioni, mentre #unduetrestella circa 230. Evidente quindi il vantaggio di Porta a porta, che però come share ha ottenuto quasi il 10%, contro quasi il 4% del programma concorrente. Per farla breve: l’Auditel ci dice che per ogni telespettatore che ha guardato la Guzzanti ce ne sono 2,64 che hanno guardato Vespa. Ma Twitter ci dice che per ogni spettatore che ha twittato sulla prima trasmissione, ce ne sono stai solo 1,65 che hanno twittato sulla seconda.

Ancora più interessante il dato sull’apprezzamento medio della trasmissione: nel campione analizzato, ponderato per i retweet, il 91% era positivo o neutro per Unduetrestella, dato che invece si ferma al 63% per Porta a porta.

Qualche differenza c’è, non vi pare? Per carità, ci sta che un programma di intrattenimento (ma con parti di approfondimento) attiri più consensi di una discussione politica, che di per sé stimola spesso commenti neutri o negativi, ovvero non riferiti all’apprezzamento o meno della trasmissione, ma alle affermazioni degli ospiti. Eppure: possibile che gli inserzionisti pubblicitari non debbano tener conto di questi dati? Dall’engagement (partecipazione sui social media) al gradimento, niente conta per gli investitori? O ancora:  e il gradimento per fasce orarie? Deve costare di più uno spot col massimo numero di spettatori, o uno spot col massimo gradimento?

Siamo nel 2012, a volte me lo ripeto perché è cambiato così poco in Italia in vent’anni… Non sarebbe ora di dare una pacca sulla spalla ai signori dell’Auditel, ringraziarli per l’egregio lavoro svolto, mandarli in pensione, e cominciare a usare strumenti nuovi, analitici, affidabili, democratici?